成品油销售企业发展非油业务观察

  [中国石油新闻中心2021-11-04]
  随着国内成品油市场越来越开放，成品油销售市场竞争日趋白热化。非油业务作为成品油销售业务的重要组成部分，满足了客户的多元化需求，进一步完善了成品油销售的服务体系，成为新的效益增长点，发展前景广阔。中国石油良好的品牌形象、多年发展起来的加油站网络，也为非油业务发展打下了坚实基础。
  推动非油业务规模增长和运营效益提升，打造差异化、高附加值的商品与服务，将非油业务做优，发挥引客黏客的作用，成为促进成品油销量增长、推动销售业务转型升级、实现高质量发展的重要支撑之一。
  客户选择日益增多,便利店如何增流引客?
  ——瞄准客户需求，“千店千面”挖掘创效潜力
  11月1日，在广西销售公司金凤加油站昆仑好客便利店内，顾客覃先生正在琳琅满目的货架上挑选商品。作为广西销售公司首座千万元便利店，这个便利店共销售19大类725个单品。1至10月，金凤加油站非油销售额突破1200万元，成为加油站提质增效、冲刺全年利润目标的重要抓手。
  今年年初以来，广西销售公司以便利店业务为龙头，创新营销，充分挖掘门店创效潜力，灵活施策锁客增量，1至10月非油营业额突破6亿元大关，同比增幅31.6%，已培育出151座百万元便利店、同比增长68%，500万元便利店突破5座、同比增长67%，实现非油业务的历史性突破。
  “随着国家‘一带一路’建设和西部海陆新通道建设在广西的全面推进，近年来广西区域经济和旅游业发展迅速，非油市场潜力巨大。培育规模店成为做大非油业务的有效路径，做好品类管理是提升非油店销创效能力的突破口。”广西销售非油品分公司经理张喜伟说。广西销售看准商机，将非油业务作为公司成长性、战略性、价值性工程，重点对50万元以上便利店开展全流程诊断与形象改造，打造明星门店。从店容店貌、货架摆放、商品陈列、服务质量等方面优化升级，充分利用音、像、图、文、色等各种元素，以视觉营销为主，其他感官营销为辅，尽最大可能吸引顾客进店消费。
  在品类管理方面，广西销售建立非油督导长效机制，在全区设置桂南、桂北督导组，动态跟踪每日销售情况，深入推广KOS精益零售，开展商品全生命周期管理，持之以恒做好门店库存“减负”、店面分类管理和优化销售结构，避免“千店一面、千店同品”。每周根据大数据分析和客户消费趋势，加大适销对路商品的铺货力度，开展新品试销、爆款热销，边销售边调整滞销商品品类，确保每款商品都是客户的“心头好”。截至目前，广西销售已培育出年销过百万元的核心单品108个，新增商品1183个，淘汰商品419个，商品品效同比提升1.5%，门店创效能力大幅提升。
  广西旅游资源丰富。借助广西打造旅游品牌形成的节假日消费高峰，在每年的三月三踏青节、东盟博览会等区域重大节日、会议，加油站都会开展为客户送上壮锦丝带、赠送五彩糯米、与客户一起制作艾叶粑粑等特色民俗活动，同步开展游戏体验、汽服优惠、社团拼购等差异化营销，大大增加了客户黏性。不仅如此，广西销售全区550多座加油站便利店，在重大节日持续做强品牌促销的基础上，全面创新店销创效模式，1至10月先后开展了10个大型主题营销活动，累计增收2230万元，非油便利店坪效、油非转换率同比增长43.6%，实现了以非带油，油非互促。
  消费理念发生变化，如何把准市场脉搏？
  ——搭建多种消费场景，跨界合作实现共赢
  10月31日，客户方女士在安徽销售芜湖分公司海莲加油站加完油后使用了一张自助洗车券，随后将车停在共享车位上。她想起预定景点门票，便走向加油站综合资讯台，还意外收获了站经理赠送的餐饮折扣券。方女士对海莲加油站一站式“交旅”服务连连称赞。
  随着经济不断发展，客户的生活方式、消费方式发生显著变化，新业态不断兴起。“面对市场变化，销售企业为客户提供油品、汽服、旅游、餐饮等‘一站式’服务的理念日益深化，加油站正在从单一的产品消费转变到全渠道、全产品的‘产业生态圈’，全场景式服务全面开启。”安徽销售非油品分公司总经理史新元说，“除提供专项非油业务外，我们针对本地消费者需求，积极引进第三方资源，增加消费黏性，与客户建立良好的互动和依存关系，强化品牌影响力。”
  对此，芜湖分公司在细分地区市场的基础上，抓住城市文旅发展的主线，在景区周边所属加油站实践“交旅”融合理念，打通景区加油站与地方特色资源的连接通道，将加油站打造成旅游信息资源的联动平台，发挥中间轴作用。通过“文旅+”模式抓机遇，以会员制、联名款、组合价等亮点打开场景化互动等创新营销新“副本”，走出了非油创效新模式。
  与商圈方特二期一墙之隔的海莲加油站推出共享车位，消费满300元扫码即可享1小时免费停车，为客户提供便利。“在我们站的综合服务台，客户可以很容易获得方特主题乐园的特色项目信息，还可以拿到餐饮、酒店的优惠券，我们还有非物质文化遗产芜湖铁画的展示专区、踏青出游的旅行产品专区等，这些极具地方特色的非油产品受到很多客户的青睐和好评。”海莲加油站经理陈敏华介绍，“小小的加油站，也能打破‘文、旅、商’产业资源界限。今年1至10月，我们站非油同比增幅114%，在为客户提供品质化旅游服务的同时，提高了效益。”
  芜湖分公司尝试与“三只松鼠”达成跨界联名合作模式，拟推出融合“松鼠”与“宝石花”元素的标识形象，实现行业之间相互渗透，让品牌合作更加深化。去年开始，芜湖分公司标的“三只松鼠”行业内独家经销权，并衍生出“过大年”等定制礼包，打破了原有市场的固化印象。在“网红”热度下，芜湖分公司的非油商品成功进入芜湖地区年轻消费群体视野，顺应潮流趋势，为当地消费者带来了新鲜感。“三只松鼠”也借助合作实现了从线上销售到线下实体营销，进一步扩大了市场认知度，双方之间实现市场开发共赢，将异业合作由简单的商品合作转向客户共享、资源共享。截至10月底，安徽销售已开设昆仑好客便利店540座，销售规模已达8亿元。
  面对消费新业态，非油如何扩销增效？
  ——转变销售方式，“互联网+”为客户提供更多便利
  市场在变、客户需求在变。“如何在竞争激烈的零售业占有一席之地，需要我们用新思维、新方式打破常规，还需要我们灵活营销、精准营销，更需要我们创新营销。”浙江销售昆仑好客分公司经理刘斌说。
  浙江地处华东沿海，经济发达。浙江销售昆仑好客分公司非油业务开展时间短，但发展很快，2020年实现非油品收入近7亿元。浙江销售在发展中不断深化昆仑好客的品牌效应，在为客户提供多元化服务的同时，用互联网思维围绕客户需求创造价值。
  浙江销售昆仑好客分公司深入挖掘经营网络潜能，借助电商平台，采取“线上+线下”组合模式，围绕客户需求，全力推进非油业务开展。日前在与万事利丝绸集团合作开展直播带货业务活动中，组织销售黄酒、绿茶、咖啡等25款极具浙江特色的商品，销售额近百万元。双方通过媒介融合和平台资源共享，相互引流消费者到中国石油昆仑好客公司天猫旗舰店直播间，综合运用多媒体、新技术把本次直播间打造成“超级直播间”，实现生产者与消费者的直接对话，在优质商品、用户势能、跨界联动的融合下，打破传统意义上的直播带货，实现1+1＞2的经济效益，为消费者打造全新的营销体验，实现了平台、商家、消费者多方共赢的局面。
  浙江销售昆仑好客分公司积极研究探索当下的新零售业态，深入推进“互联网+”业务模式，依托公司官微、“DT加油”平台的数据流量，开展“浙里好客”优选网上商城等项目，通过开展“车主趣拼”等活动，提高与车主的交互频次从而增加营销触达，通过让利吸引用户增加到站次数。近两年来，浙江销售开展省级线上线下促销活动23次，带动非油收入超亿元。
  10月30日，在广西销售河池分公司金兰加油站，一场直播正在开展。“大家好，欢迎大家来到‘河’您相约、金秋欢购直播现场，我是今天的主播小龙弟！”19时30分，金兰加油站经理黄文珑结束了一天忙碌的现场工作，摇身一变为直播带货能手。这已是他今年的第4次直播。当晚，两个小时的直播为该站带单销售金额超10万元，直播间粉丝数量3462人，获得点赞32万次。今年年初以来，金兰加油站注重强化员工的线上营销意识，通过直播、网上商城、微信营销等方式，带动便利店销售收入20余万元，助力站内非油销售收入同比增长65%，提前两个半月完成年度任务。
  “非油业务是中国石油满足客户多元化、便捷化需求，提升服务水平的重要支撑，我们正在努力优化信息系统，加快推进‘浙里好客便利店管理系统’3.0项目落地，未来还要增加3D货架、智能配货、便利店现场管理、油站地图等功能，更加全面地支撑非油业务开展。”刘斌说。（于睢何小波王悦汀参与采访）