维护合作关系锚定多方共赢（图）
2021/10/22
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来源：[互联网]
[中国石油新闻中心2021-10-21]编者按争取客户就是创造市场。随着市场环境的变化，消费者的需求呈现出新的特征和态势，能否精准掌握客户需求、维护客户关系成为赢得市场的关键所在。
关系营销是买卖双方之间创造更信任的工作关系和相互依赖的一门艺术。在竞争性市场环境中，企业如何维持较高的客户满意度和忠诚度，实现多方共赢？如何根据有效的信息反馈，及时改进产品和服务，更好地满足市场需要？让我们一起走近本期《纵深》。
什么是关系营销？
关系营销是在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造忠诚的顾客和合作伙伴，取得稳定的竞争优势。
它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界备受瞩目的人物。科特勒评价说：“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”
关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。具体来说，关系营销包含三方面的含义：建立关系是指企业向顾客作出各种许诺；保持关系的前提是企业履行诺言；发展关系是指企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系列新的许诺。
一图读懂关系营销
管理论道
瞄准4R营销深耕产业链
□东北销售公司副总经理孙日鹏
当前，成品油市场面临着竞争更加激烈、资源供大于求长期化、新能源替代转型加快等风险挑战，对市场营销工作带来严峻挑战。
作为销售公司在东北地区的派出机构，东北销售公司肩负着东部13个炼化企业、23个销售企业和9个专项用户的产销计划衔接、资源配置、物流调运、货款结算、质量计量监督和物流区域内沿海、沿江、沿成品油管线具有集散、储备功能的大型油库建设管理的重任，是东部地区成品油物流调运的指挥中枢。市场营销潜力巨大，以关系营销为核心的4R营销组合无疑是市场营销工作的有力抓手。
一是注重打造关联共同体。建立并发展与客户之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。企业需要和客户建立互助、互需、互求关系，在产品与客户之间建立认知层面的关联性链接，以此来提升客户复购率和忠诚度。近年来，东北销售把客户需求作为追求，坚持“服务创造价值”理念，构建起以“日对接、周碰头、月总结、季走访、年座谈”为主要内容的“五位一体”运行服务保障机制，主动为炼化和销售企业开展精准化服务，帮助客户解决实际问题，切实提升产销服务和运行保障能力。公司两级领导干部带队深入12个省市地区和东部13家炼化企业等25家服务和业务关联单位，共同应对产销矛盾，研究化解产销难题，增加炼销企间、客户间黏性，形成炼销运行合力，通过关联、关系、反应等形式与各企业、各领域形成独特的关系，把企业与客户联系在一起。
二是做客户的“倾听者”。在相互渗透、相互影响的市场中，企业最现实的问题不在于如何制订、实施计划，而在于如何及时倾听客户的诉求和希望，并及时做出反应来满足客户需求。对东北销售公司来讲，保障专项用油责任重大、使命光荣，今年4月，东北销售积极组织中国航空油料有限责任公司、中铁油料集团有限公司等14家专项用户，召开中国石油东部地区专项用户恳谈会，为各方搭建面对面、心连心沟通交流工作的平台，与专项用户面对面交流，倾听意见建议，增强对专项用户的服务保障能力，提升服务质量，实现与各方间的合作共赢。面对新冠疫情多次反弹、自然灾害频发等因素影响，组织召开东部地区成品油产运销业务协调会，倾听炼销企业、运输企业等客户心声，共商运行工作大计，共同应对运行困难，保证上下游企业运行畅通，取得了上下游客户的信任和支持。
三是建立稳固的客户关系。市场的地位靠服务赢得，在企业与客户关系发生本质变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，必须坚持客户至上。作为营销人员要从“坐商”转向“行商”，既要紧跟市场，产销一体，量价联动，又要为客户提供增值服务和创造价值。在物流组织上，东北销售开创海上运输班轮制模式，以固定装货港、卸货港、船舶、船期“四固定”原则和落实计划安排、发货方责任和收货方责任“三落实”举措，锁定运力保产保供、提高运行效率效益、诚信交接降低损耗、阳光运行公正透明，提高运行效能；在集采管理上，率先开创成品油采购新模式，实现全程线上操作，自主研发成品油集采信息系统平台，与一次物流、ERP等系统集成，实现商情管理、计划管理、招标管理、审核审批等全流程线上运行；嵌入客户运营过程，做好“专项服务”，做实做精民航、铁路等专项用户的资源供应，确保销量不降、份额不减，积极配合中航油，推进哈尔滨、吉林两个机场的航煤“以出顶进”业务，优化华北地区炼厂产品结构，稳定北京大兴国际机场航煤供应份额，得到用户的一致好评。
四是精诚合作上效益。任何营销与合作关系的巩固和发展，都是经济效益问题。合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是4R营销的落脚点。为了追求效益，企业必然充分考虑客户愿意支付的成本，并在此基础上获得更多的客户份额，企业为客户提供的产品和追求回报就会最终融合，实现双赢。近年来，东北销售坚持底线思维，深挖物流管理中蕴藏的最大潜能，针对南京经济圈、合肥经济圈和长湘潭等沿长江经济发达区域，制定运行优化方案，前瞻性地延伸以芜湖三山油库为仓储设施共享试点，开展江运主动配送业务，降低长江流域江上配送业务的整体运输成本，提升油库整体利用效率；紧盯广东石化投产进度，与各企业一起研判广东石化所处地理位置、外运能力及辐射范围，从资源总体平衡、物流优化等方面考虑，提出炼厂储运设施配套建议，推演油品调运流向，制定保产运行实施方案。预判投产后对整个东部地区、华南地区成品油资源平衡和物流格局的影响，开展与中国石化资源串换，拓宽与国家管网的战略合作空间。
“市”在人为，“营”在未来。东北销售将认真贯彻新发展理念，坚持把“绿色发展、奉献能源，为客户成长增动力、为人民幸福赋新能”作为永恒的价值追求，脚踏实地，久久为功，不断开创市场营销工作新局面，为推进集团公司高质量发展作出新贡献。（张建荣采访）
紧密围绕客户构建合作共赢“朋友圈”
□天然气销售江苏分公司党委书记、总经理冯庆斌
客户是销售企业衣食父母、生存之本、发展之基。随着我国天然气市场开放竞争的格局不断深化，天然气销售企业只有持续开发客户、融入客户、服务客户、强化营销能力建设，才能在激烈的市场竞争中赢得客户，取得竞争优势。
作为江苏省最大的天然气供应商，天然气销售江苏分公司积极将关系营销理论融入到市场营销实践中，以市场为导向，以客户为中心，努力做好开发客户、融入客户、服务客户三篇文章，持续增强服务能力、延伸服务链条、提升服务水平，取得较好的效果。
一是快速反应，多措并举开发客户。针对江苏省经济发达、资源聚集、主体多元、市场培育和开发受到地方能源政策影响较大等特点，江苏分公司大力实践4R营销理论中的反应营销组合要素，根据天然气市场变化快速调整营销策略，大力开发、挖掘用户。全面调研省内燃气企业及天然气基础设施情况，精准绘制了江苏省所辖13个地市、95个区县、覆盖160家燃气企业的客户分布图，提出“天然气下乡势在必行、天然气支线建设坚定不移、天然气发电捷足先登、CNG转型迫在眉睫、新能源业务乘势而上”的业务发展策略，确定市场开发重点项目群，实行挂图作战、“网格化”管理。江苏宿迁公司，年初充分研究宿迁市政府工作报告、经济工作材料、报纸网络等各方面信息，锁定化工园区、光伏产业、玻璃产业、激光产业园等近20家目标客户。借助LNG市场行情较高的契机，以用户“用气量大、用气稳定”为标准，选定重点用户、稳定用户、新开发用户进行登门拜访，前三季度累计对接有需求工业用户30家，成功开发较大工业用户13家，全部投产后，年销量将新增约4000万立方米。这个公司还根据市政府规划及燃气管线布局，制订乡镇燃气开发计划，实现蔡集镇等5个乡镇的燃气主干管网的铺设，陆续配套龙河龙瑞花园、蔡集牛角淹等新建农房项目17个，超6000户乡镇居民用上了天然气。
二是融入客户，精准把握客户需求。根据4R理论对客户关联的巩固要求，江苏分公司将企业与客户看成一个完整的集成化系统，致力于打造“和谐生态圈”，加强对政府、行业等各方联系相互支持，促进整体共赢，为扩大合作互供奠定基础。面对今年七八月份疫情防控与迎峰度夏双重压力，江苏分公司主动担当，加强电力与天然气联调互保，联络省电网调整燃气发电机组运行方式，有序释放调峰资源，增加气电供应，避免了江苏大面积“拉闸限电”，得到政府的高度赞扬。借此契机，江苏分公司建立“气电专供管线带动用户开发”模式，完善电厂合同，打造与燃气发电企业的利益共同体，引导政府、社会资本等各方坚定气电融合发展的信心，锁定了天然气发电市场增量需求，成功开发了吴江盛泽燃机热电联产天然气专用管道项目，实现对沿线大工业用户国望高科纤维公司供气，电厂与工业用户年用气量达4.7亿立方米，实现政府、企业、用户多方互利共赢。
三是贴心服务，维护良好客户关系。在企业与客户良好沟通的基础上，尽力满足客户个性化需求，是江苏分公司实践4R营销理论的重要抓手。江苏分公司以提升客户服务水平为切入点，编制《客户服务手册》，努力满足用户需求特别是资源紧张时的用气需求，以保市场、保资源的担当，赢得客户信赖。一直以来，江苏分公司以江苏中油为平台，与同行业单位等形成合力，努力使供应资源多样化，用户供应渠道多元化。在销售计划的安排上，实行紧平衡管理，尽量剔除一些风险因素可能对市场的影响。今年上半年，面对淡季不淡的市场，江苏分公司在积极争取管道气增量指标的同时，加大LNG资源商合作，与新奥能源、广汇能源等LNG供应商签订供气协议；采取错峰销售等多种灵活模式，保证了各类用户的用气需求，极大增强了政府对公司的信任感，也赢得了用户信赖，将很多大体量用户发展纳入公司的“粉丝群”，形成企业与用户的良性支持与发展互动。
围绕客户做文章是销售企业永恒的主题。文章的好坏与成败，决定于销售企业对客户开发的广度、研究的深度、理解的程度、服务的温度。以关系营销为核心的4R营销理论为江苏分公司的营销实践提供了有力的支撑和指导，随着实践的深入，相信将会取得更好的成效、更多的成果，也将为天然气销售企业的营销实践创造更大的发展空间。（刘寒采访）