中国石油以技术创新推动页岩气发展纪实(图)
回顾2001年加入WTO至今中企“走出去”的15年进程，央企“走出去”大致呈现出如下特点及趋势：在策略上，从初级并购到品牌扎根；在方向上，从资源投资到装备出口；在布局上，从各自为战到抱团出海；在政策上，从被动担保到平台支持。对于央企而言，海外市场拓展、企业并购、自主运营都需要以品牌建设作为依托，品牌建设是企业“走出去”战略的题中之义，甚至在必要时还要淡化“国有”或“央企”的背景，以一个跨国公司的身份来真正开展品牌传播，这对央企的国际品牌传播战略提出了更高的要求。
研究者总结和梳理了近十年来中国企业“走出去”遭遇的重大危机，并将这些危机分成投资并购危机、商业政治化危机、跨文化冲突危机与程序制度性危机四类。其中，第二类的商业政治化危机与第三类的跨文化冲突危机属于品牌传播相关危机。研究团队发现，与品牌传播相关的危机自2013年开始显著增加，在各类型危机中所占比重已超过五成。这一趋势说明，在“品牌传播”上的弱点已成为央企“走出去”过程中的巨大隐患；未来，在“品牌传播”上的表现将成为决定央企“走出去”顺遂与否的重要指标，加强央企品牌传播建设已刻不容缓。
为了化解央企“走出去”的危机，摆脱负面形象，央企应制定国际品牌传播战略，推动传播内容和传播手段的全面升级，塑造央企良好的国际形象。
确定品牌理念标签
央企进行国际品牌传播的一个常用做法是为企业的海外传播单独设计一套理念、元素、宣传片等，与国内传播分开进行。实际上，全球化和本土化像是一个硬币的两面，它们不是相互分离或对立的概念。在全球化的大背景下，央企并不存在国内和海外两套品牌理念，也不存在海内外两个品牌战场。
以一个全球跨国公司的角度，央企的品牌理念必须具有一定的普适性，上至天理、下达人性，在一定程度上能够超越不同的国家、族群和文化。因此，央企构建国际品牌的第一步是要提出适合全球传播的品牌理念。
面对经济入侵、资源掠夺、危害安全等负面指责，央企首先需要构建一个合法的经济组织形象，强调自身的市场主体身份和自由经济行为。有研究表明，合法的经济组织形象主要来自五个方面：合乎法规、公众好感、生存能力、稳定性及可信度。央企应在国际品牌传播中着力传递以下几个方面的信息：在合乎法规方面，央企是公平参与市场竞争的企业法人，其全球商业活动都是遵照国际通行的商业伦理和商业规则进行的，合乎当地法律法规，不存在任何暗箱操作；在公众好感方面，央企是积极维护利益相关者关系的企业公民，关心社会的可持续发展和人类的共同命运；在生存能力方面，央企是积极进行技术创新的科技企业，其生存能力不是来自国家支持，而是自主研发创新；在稳定性上，央企是进行现代科学管理的企业组织，具有长期发展规划和行动步骤；在可信度上，央企是信息公开透明的上市公司，积极与投资利益相关者沟通。
在建立企业组织的合法形象基础上，央企应进一步融入东道国，成为深耕在地的建设者。这意味着在国际品牌传播中，央企不能纯粹以盈利能力强的“赚钱机器”的企业形象出现，还应为当地各方利益相关者创造价值，与他们一道解决当地问题，成为担负社会功能的“细胞”。合法经济组织更多是从财务、市场与管理层面构建积极形象，增强投资者对企业的信心，达到成功“走出去”的目的。而深耕在地的建设者则是从企业的经济、社会效益出发，逐步获取当地的信任，从而实现“走进去”的目标。
明确传播议题
首先是科技创新议题。中国企业已经在高铁、核电技术、特高压、港口船舶等多个领域积累了自主研发的核心先进技术，并形成强大的国际竞争力，而要彻底扭转国际对“中国制造”劳动密集型为主的偏见，无疑需要大力输出这些科技创新议题。同时，输出科技创新议题是去除企业神秘性、让公众了解自身的最安全方式，能大大增强央企的现代色彩。不过，科技创新议题的传播并非越尖端高深越好，科技创新必须切实落在改善人类的生活福祉上，否则，人们反而会对科技产生距离，对企业产生不安全感。
其次是企业社会责任议题。企业社会责任是构建央企国际品牌的重要手段，也是维系央企与海外所在地社区关系的重要方式，更是国际品牌传播中的一项重要议题。它不仅能够增强东道国公众对央企品牌的认知，还能改善企业在海外媒体中的形象，提升品牌好感度。善尽社会责任，对于央企来说在国内和海外都同样重要，持续的企业社会责任项目还可以成为经典、凝结人心，形成对央企品牌的社会认同。近年来，央企企业社会责任活动做得并不少，但是传播得不够，多数海外的企业社会责任活动最后都变成“出口转内销”，结果是海外的当地人不知道，传到国内人们也不关心，未达到应有的传播效果。开放可参与、适度不盲目、坚持可持续应该成为央企海外企业社会责任项目的三条基本原则。
再次是企业领袖议题。博雅公关公司在全球范围内的一项研究表明，企业利益相关者对于企业的认知40%来自于对其领导人的认知。在亚洲，这个比例更高。企业领袖本人就是企业最好的代言人，可以代表企业的人格特质和品牌故事。输出企业领袖议题，是实现品牌人格化、展现企业文化的重要方面，这也是目前央企较为欠缺的。央企做领袖传播的一个现实问题是，多数管理层都是本行业的技工或工程师出身，身上虽都具备艰苦奋斗、辛勤奉献的良好品质，但相对较缺乏企业经理人的现代气质和人格魅力；此外，这些企业领袖大多都只活跃在行业论坛或参与一些官方活动，在管理创新、公共精神倡导，以及时尚引领方面没有太多影响。这些都阻碍了央企领导人作为央企重要无形资产的功能发挥。在可能的情况下，央企应当深入挖掘企业领袖的人格特质，发掘其个人魅力与标准故事，使其成为打造央企国际影响力与正面形象的杠杆。
最后，除了塑造良好的企业管理层形象外，央企还可以推出工程师群体，打造技术精英的形象。在国际舞台上，技术是全球通用的沟通语言，许多科技公司的产品广告和企业形象广告中，经常都会出现工程师的画面，隐喻其是一家科技创新型企业。
完善传播策略
目前，大部分央企对海外媒体仍敬而远之，认为其对央企带有刻板成见。而这反而更加剧了海外媒体对央企的报道偏向。因此，央企国际品牌传播的首要策略是要建立与国际媒体的常态化沟通机制，设置专人对接国际媒体，主动向其推送信息，成为第一信源。建立日常国际媒体沟通机制可从以下几个方面入手。
首先，建立常态信息发布机制。央企的财务报告、新产品上市、项目招投标、社会责任活动等都应该定期向媒体及社会公布。企业应该通过新闻通气会、发布会等常态的信息发布机制，定期与海外媒体记者建立联系；甚至基于某些媒体记者的信息需求，有针对性地发布信息。
其次，优先沟通全国性媒体。央企应该建立国际媒体资料库，对不同媒体的规模、类型、倾向等有基本的了解。对现阶段的央企来说，工作的主要重心还是应该放在美联社、路透社等五大通讯社，BBC、CNN、NHK、《纽约时报》、《泰晤士报》等全国性、具有国际影响力的媒体。因为这些国家级媒体往往也设置了当地地方性媒体的议程。
再次，开放透明，第一时间发布信息。主动的信息公开可以让央企在海外传播中掌握主动权，而非成为疲于应战的跟跑者。无论是公司内部治理结构、管理模式，还是财务数据、员工关系，或是环保事故、产品缺陷，都应该在可允许的范围内尽可能公开。
除了积极开展与海外媒体的沟通，还应该因地制宜地开展政治游说。由于央企大多涉及具有战略意义的产业，例如能源、矿产、电力、通信、交通等，相关领域投资都会受到政府的严格监管，因此不可避免地要遇到贸易摩擦、国家安全指责等一系列问题，陷入商业政治化的危机。在此背景下，沟通在地政府、开展政治游说，是适应西方政治游戏规则的一种传播策略，它的重要性甚至要超过在海外媒体上发了多少篇新闻报道。海外政治游说不能仓促而就，而是要有充分的准备，机构、人才贮备、资金投入都是必需的。
搭建话语同盟也非常重要。央企在海外传播时，首先要明确五类最为重要的利益相关者：政府、商界学界精英、媒体、非政府组织与普通公众。五类利益相关者之间互相影响——媒体的报道会影响其他四类利益相关者对央企的看法；而作为消息源，政府官员、商界学界精英及非政府组织也会影响媒体报道；非政府组织在公民社会中扮演着举足轻重的角色，在选举准备与监督、独立媒体、倡导经济改革、人权、保护弱势群体、支持女权等诸多领域，架起普通公众与政府、企业之间沟通的桥梁；在民主国家，普通公众的意见直接影响政府的决策过程。着力搭建这五类群体的话语同盟，尤其是海外精英话语同盟，维系一批来自商学、经济学、管理学、社会学、传播学等商界学界精英，才能在当地积累一定的话语权，避免陷入孤立无援的境地。
规避传播误区
“一带一路”等国家战略拓展了央企走出去的舞台，但也突然让央企面对更加多元的文化。各个地区的政治、经济、文化、价值观、媒体环境与国内千差万别，甚至相互对立、排斥，很容易引发跨文化冲突。因此，央企在国际传播中容易陷入一个误区是，过于想输出中国的文化、传递企业自身的价值观，而忽略了在地的实际情况。国际品牌传播关键上是如何有效进行跨文化传播、解决跨文化冲突与价值观冲突的问题。央企需遵循双向对话原则，在传播中注意承认对方观念及对方身份的合理性；搁置文化差异，解决具体问题；表达关心与诚意。央企要摒弃宣传思维，放弃以自我为中心的传播观念，放弃片面输出自身价值观的企图，与五类利益相关者展开双向交互、平等均衡的对话，真实、立体、人格化与海外利益相关者相遇，以适应当地公众的习惯。
国有身份是央企的固有属性，过分强调或刻意隐藏都是品牌传播中的一个误区。一方面，一些西方媒体或政府基于央企的国有属性，实际上并不承认其市场主体地位，如果在这一情境下仍过分强调央企自身的国有身份，容易给企业开拓市场造成不良影响，不利于品牌传播。另一方面，央企的形象还和国家形象关联在一起，“庞然大物”“中国威胁的工具”等标签由此而来。在这一情境下，央企又应该和国家一起，肩负改善中国国际形象的重任，而不是刻意隐藏央企身份。央企应该重点传播的，是突出自己作为全球跨国公司的身份。全球化不仅意味着市场的全球化，更意味着生产、研发、运营的全球化，真正的跨国公司已经是超越某个具体国家的经济体。
另外，还需注意东西方文化价值观差异对国际传播的影响。中国企业在国际传播中往往强调艰苦奋斗、牺牲奉献、集体主义至上等企业价值观，这与中国传统文化背景及中国企业发展历程不无关系。这种价值观虽然契合中国文化，但未必能够获得海外尤其是西方世界的认同。西方文化倡导的是一种自由、创新、个人主义的价值观，甚至认为，为了事业的发展牺牲个体利益的企业文化是很难理解的。
以上从传播的理念、议题、策略以及误区等四个方面，研究团队力图提出央企的国际品牌传播路线图。需要强调的是，“术”的层面可以各显神通，但是央企的品牌传播之“道”最终还是应以建立合法的经济组织、深耕在地的建设者形象为目标，输出创新、透明、责任等特质。也许央企在国际品牌传播上并不需要学习多少高深课程，而只需让自身成为一家成熟的跨国公司，具备跨国公司共有的品牌特质。总之，央企“走出去”需品牌护航。（此文为中国人民大学国有企业形象建设研究院研究成果，执笔：张迪黄丽丽黄彪文陈曦邵若斯）