赋能品牌建设 打造全新战略叙事

[中国石油新闻中心 2026-06-12]

许晓玲中国石油集团经济技术研究院公司治理与企业管理研究所

目前，ESG已从资本市场评价工具演变为企业战略管理的重要议题，并深刻影响企业品牌建设和价值创造模式。特别是在能源行业，ESG既是国际石油公司应对气候变化压力、维护社会合法性的重要抓手，也是塑造企业形象、获取资本支持、提升国际竞争力的重要工具。

然而，随着全球能源安全问题凸显、欧美ESG退潮、能源转型节奏调整以及资本市场投资逻辑变化，国际石油公司的ESG战略正在发生深刻转向：从强调责任表达和价值观输出，逐步转向强调价值创造和发展贡献；从聚焦气候叙事，逐步回归能源安全与经济价值；从单纯追求ESG评级，逐步转向构建企业长期竞争优势。

ESG战略演变

从品牌重塑到价值创造

国际石油公司的ESG发展在全球治理环境变化和行业发展逻辑演进中不断调整升级，大体经历了3个阶段。

责任合规阶段：ESG作为声誉风险管理工具。20世纪90年代以来，随着国际社会越来越重视环境保护，石油行业开始通过社会责任、环境保护、安全生产、社区公益等举措回应社会关切。ESG作为一种声誉风险防控管理工具，其核心目标是维护企业生存发展的社会合法性，关注重点主要是减少环境污染、保障员工安全、改善社区关系。这一阶段企业品牌仍以资源、技术、市场实力为核心，ESG并未纳入主流品牌战略。

转型叙事阶段：ESG成为品牌重塑的重要载体。2015年《巴黎协定》签署后，国际石油公司开始将ESG提升至战略高度，并将其与能源转型深度融合。面对社会公众、资本市场和监管机构对传统化石能源行业的质疑，国际石油公司依托ESG打造全新价值叙事，完成品牌形象重塑。国际石油公司纷纷提出“净零”排放目标，加快新能源业务布局，推动企业从“石油公司”向“综合能源公司”转变。

ESG成为品牌认知重塑的重要载体。一方面，借助碳中和、绿色能源、可持续发展等理念塑造能源未来领导者的品牌形象。另一方面，通过发布ESG报告、改进ESG评级和利益相关方沟通，不断提升社会认可度和资本市场信任度，发挥了品牌重塑和身份再定义的重要作用。

价值创造阶段：ESG回归发展本质。近年来，随着地缘冲突加剧全球能源供需失衡，能源安全重新成为各国关注焦点。欧美经济增速放缓，投资者更加重视企业盈利能力；部分ESG投资收益不及预期，引发市场对ESG价值的重新审视。在此背景下，国际石油公司的ESG战略开始出现明显调整。

一些欧洲企业重新加大油气投资力度，将能源保供、投资回报、经营韧性摆在突出位置。资本市场的关注点不再单纯评判企业的“绿色属性”，而是更加看重企业能否持续创造价值。企业认识到，脱离价值创造的ESG难以长久维系，缺少商业逻辑支撑的责任承诺难以兑现，不能创造社会价值的品牌叙事难以获得长期认同。ESG开始从“价值观表达工具”回归“价值创造体系”。

焕新擦亮品牌

创造利益相关方共享价值

通过战略叙事重塑企业身份认同。品牌竞争首要的是认知竞争。国际石油公司最成功的做法之一，就是依托ESG打造全新战略叙事，扭转社会公众对企业的传统认知：从资源开发者和化石能源供应商，到综合能源服务商、绿色发展推动者和可持续发展合作伙伴。身份的转变不仅让企业更好地适应行业变革趋势，而且提升了公众的认可度。

实践表明，品牌焕新升级绝非单纯的传播工作，而是根植于企业整体发展战略的系统性变革，只有找准发展方向与价值定位，品牌建设才能行稳致远，要通过利益相关方管理提升品牌公信力。

国际石油公司普遍重视政府、社区、员工、投资者、客户等利益相关方关系的管理。从资源开发到项目建设，从环境治理到社区合作，企业始终致力于与利益相关方建立长期稳定的信任纽带。

企业品牌不仅存在于广告宣传中，更存在于与利益相关方的日常互动中。良好的关系能够有效增强社会认可度，降低经营风险，提升品牌认同度。对于油气这类资源型企业而言，日积月累的信任关系，远比单纯的品牌营销更能支撑品牌长远发展。

通过价值创造提升品牌生命力。品牌的生命力，最终源于持续的价值创造。无论是保障能源供应、推动技术创新，还是促进就业发展、支持社区建设，核心都在于创造可感知、可衡量、可共享的价值。

品牌形象可以主动塑造，品牌信誉却必须通过长期价值创造逐步积累。纵观行业发展，真正具有持续影响力的品牌，不一定是最会讲故事的企业，但一定是坚持脚踏实地创造价值的企业。

防范品牌信誉透支

增强企业的长期竞争力

在取得积极成效的同时，国际石油公司的ESG实践也暴露出一些值得警惕的问题。

脱离商业逻辑的ESG难以持续。部分企业推进激进的能源转型，将ESG目标凌驾于经营规律与商业逻辑之上。实践表明，企业首先是市场主体，必须具备持续盈利和价值创造能力。如果ESG成为企业的额外经营负担，最终必然面临战略调整甚至回撤，对品牌形象造成负面冲击。这也警示行业，ESG必须立足产业现状与市场需求，遵循企业发展规律，不能脱离实际、盲目冒进。

言行不一透支品牌信誉。一些企业过度强调绿色承诺，却缺乏与之匹配的行动和成果。随着监管不断收紧、社会监督愈发严格，多家国际石油公司频遭环保虚假宣传指控，引发信誉危机。真实可信是品牌建设的第一原则，任何脱离实际的品牌传播，最终都会不断透支企业长期积累的口碑。

忽视能源安全削弱企业战略韧性。近年来的全球能源危机表明，能源转型与能源安全不是替代关系，而是协同关系。对于能源企业，保障稳定供应本身就是重要社会责任。如果片面追求低碳转型而忽视能源安全，不仅会影响企业经营，还会动摇企业存在的社会价值根基，大幅削弱其整体战略韧性。

综合来看，国际石油公司ESG管理的核心不在于概念包装，而在于创造真实价值。用好ESG能够增强企业社会合法性、提升品牌价值、拓展发展空间，而脱离实际的ESG只会沦为空洞的口号，甚至反噬企业声誉。