精益营销应重视量化分析和模式创新

  专家视点
  [中国石油新闻中心2021-07-14]
  精益营销是成品油销售业务精益管理的重要方面。从精细营销到精益营销、从数字营销到智慧营销，都是为了全方位优化既有营销资源、高效率激发潜在营销资源，为客户提供高价值服务。通过分析多个站点的营销数据与典型案例，我有两个方面的体会：
  一方面，用量化手段分析优化既有营销资源。全流程诊断优化是推动加油站精益营销的好方法。不同的人对同一站点的短板、长处等看法不同，不同时期的看法也不尽相同。全流程方法体系从顾客视角出发，观测从进站到出站的全过程。通过30多个指标数值的比较，更直观地发现加油站优化空间。一般来讲，诊断优化初期，应先优化1到3个突出指标问题。待效果稳定后，再进行下一轮诊断优化。因此，加油站的全流程诊断优化应是长期的、持续性的。
  另一方面，用有效模式激发调动潜在营销资源。目前看来，阿米巴经营模式的推广在企业内部取得了较好的效果。经对比，实行阿米巴经营的10省区182座站平均业绩指标，明显优于未实施该模式的1069座可比站点。阿米巴经营模式强调的“人人都是经营者”的理念，有效调动和激发了员工的经营潜力；阿米巴倡导的“家人”文化，较好地降低人际间或岗位间的内耗。研究发现，其他营销资源不变的情况下，简单地将优秀班组人员整体调入低效站点，数月内即可实现加满率的大幅提升。由此可见，人为因素在调动加油站潜在营销资源中至关重要。
  精益营销理念强调把营销资源集中到主要客户和有效市场。实践中，应避免两种倾向。一是重视客户对企业的价值，忽视为客户提供价值。我们要探索和借鉴与客户共享客户和社群营销的成功案例。二是重视“客户至上”的客户端，忽视“以人为本”的员工端。销售企业要重视人力资源，把员工满意放在精益管理的首位。只有员工满意，才能更好地服务客户，从而带动客户满意。同时，将加油站员工培养为周边人民群众高品质生活的管家和顾问也是很好的理念和探索方向。（作者：规划总院市场营销所所长邢治河；魏枫整理）