市场瞬息万变，如何踏准节奏？

  [中国石化新闻网2021-02-25]
  市场是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，多种环境因素之间相互关联。政策的变化、突发事件的发生都会不同程度地影响炼化产品的需求，从而传导至企业的生产端。这对炼销企业提出更高要求：把握市场发展规律，主动适应市场，快速应对市场变化，强化产销衔接，确保生产围着市场转。
  面对市场的诸多不确定性，炼销企业的产品结构如何满足下游需求，营销能力如何适应市场变化？企业又该如何牢牢抓住市场竞争的主动权，提升产品市场创效能力？让我们一同探讨。
  话题讨论
  1如何及时调整销售策略，在市场变动中抓住机遇？
  云南石化公司副总经济师兼计划经营处处长李多顺：一是突出市场导向。加强市场分析研判，精准实施“一企一策”“一区域一策”营销策略，成品油以销定产，按市场需求动态调整柴汽比和产品结构，生产适销对路产品。小产品以产促销，努力增产丙烯、沥青、低硫船燃等炼油小产品，充分发挥“小”产品的“大”作用。二是实施精细营销。统筹优化产运销储贸，发挥一体化优势，优化产品结构，坚持事前算赢，面向市场，实施“价本利”经营模式，使主产品量价齐升。细分产品定位，依市场需求和价格波动，实施差异化产销。
  东北化工销售公司总经理助理宋毅：一是充分运用好第一手市场信息数据的统计分析，切实加大对市场的分析研判力度，不断完善定价分析管控机制，为在市场波动期快速反应、积极应对、精准施策提供技术支持。二是在全力推进市场网格化建设基础上，提升对市场和客户需求的精准分析能力，积极推动形成差异化、定制化、高端化的客户网络建设，建立客户分级分类考核评价体系。三是突出营销模式创新对营销策略调整的指导作用。要充分利用电商平台的价格发现功能，指导线下全产业链产品营销策略的方向性调整，采用直销、代销等营销方式深挖市场潜力。
  西南化工销售公司橡塑管理处处长孟瑶：一是分析研判要准。筛选出与市场波动相关的影响因素，全方位搜集关联信息，从周期长短、幅度高低、影响大小等方面形成有效结论，最大限度为营销决策提供量化的数据支撑。二是经营决策要快。要建立能够快速响应市场变化的决策机制，在最大盈利、薄利多销、及时止损等方面制定量化标准，为决策执行提供有力抓手。三是营销执行要实。通过建立广泛的营销渠道，善于运用电商思维发现真实价格，探寻供需关系的最大公约数，力求最优的成交匹配。
  西北化工销售公司销售事业部营销总监宫健：首要的是提高预判市场走势的准确性，进而制定相匹配的销售策略并坚决予以执行。操作上要坚持事前算赢原则，市场看涨时在低价位适当预留库存，高价位时按节奏分批出货，在严控风险的前提下，保证不“踏空”并逐级稳健锁定利润。在市场看跌时，则要适度加快超前销售节奏。但在市场波动并不明显的常态阶段，应坚持低库存运行原则，按计划均衡平稳销售。同时，还应根据产品特点制定灵活的销售策略。对季节性强的产品，协调生产端提前做足产量，保证旺季不断货，稳定渠道和价格。对附加值和差异化程度较低的通用产品，要紧跟市场节奏，应销尽销、全产全销。对高附加值的特色产品和专用料，要充分发挥品牌价值和市场“风向标”作用，科学把握调价频次和幅度，力争最优的价格到位率。
  辽阳石化公司计划处处长张英华：一是全面推动市场化改革。健全以市场为导向、以效益为中心的生产经营运行机制，树立以客户为中心、上道工序支持服务下道工序、共同参与市场竞争的价值导向。二是加快建设营销体系。健全“产销研用一体化”机制，将重点品牌的销售扩展和结构提升作为各项工作的重中之重。强化代储代销、平库利库，提高库存周转率。三是牢固树立市场意识，推动市场运营最优化。充分利用国内国际两个市场，狠抓销售管理，严把产品质量，掌握竞争主动权。
  大庆炼化公司产品营销中心副主任徐文生：一是克服极端市场情况，协调产品紧急出厂和收储。及时与东北销售公司、哈尔滨铁路局等单位沟通产销信息，强化调运协调，把握产销节奏，化解库存危机。二是打通成品油出口通道。统筹做好成品油内贸调运安排和出口顺利集港，有序协调产品下海中转。三是准确把握市场动向，巩固提升特色产品市场份额。进一步强化与炼化板块相关部门和各大区销售公司对接，及时互通信息，以市场为导向优化排产顺序，以生产准备为基础争取配置计划，促进以销定产，满足下游客户需求。
  2如何建立沟通衔接机制，确保以销定产更精准？
  大连石化公司生产运行处处长李伯华：生产和销售企业应根据“一品一策”的原则，按不同产品的销售、消费特点，制定专门的沟通、衔接机制。生产企业、销售企业要针对每种产品建立产品生产和销售协同平台，详细掌握生产、储运、销售和终端的库存数据和消费量。跟踪终端市场销售需求变化，同时生产企业要具有足够的生产灵活性，保证及时转产、改产，保证以销定产更加精准。生产企业要培养熟悉销售、熟悉市场的专业化人才，增强生产企业对市场的敏感度，及时了解市场对各类产品的需求变化，及时调整生产，调整产品结构。销售企业要有熟悉和了解产品生产流程和生产周期的专业化人才，一旦市场需求发生变化，要掌握转产时间，避免产品销售断档。生产和销售企业应共同做好市场调研，及时了解市场需求信息。生产企业要深入销售企业、终端客户做好技术交流工作，并做好产品售后服务和相应的技术支持。此外，销售企业、生产企业和大客户要组建利益共同体，建立应对价格波动的利益、损失共担机制，避免出现价格波动、大客户囤货等影响精准以销定产的因素。
  云南石化公司副总经济师兼计划经营处处长李多顺：一是建立信息流协商机制。坚持原油产业链一体化统筹协调，确保上下游信息沟通顺畅。加工环节合理安排加工负荷，把客户需求作为生产调度令，分时期、分区域制定加工方案，实现加工负荷与市场需求有效匹配。销售环节全力扩销上量，优先保障炼厂后路畅通。二是建立物流对接机制。树立库存经营理念，研究市场、价格及竞争对手等各种因素，炼销协同制定库存管控目标，合理有序升降库存，销售精准预排减少对流，节约调运成本，炼厂同步优化产品结构，实现产销最佳匹配。三是建立资金流结算机制。坚持市场化经营方向，以整体价值最大化为目标，资金流按照从量从价政策严格及时结算，确保生产经营计划有效执行，助推以销定产市场化经营精准实施。
  辽阳石化公司计划处处长张英华：一是坚持市场化营销。强化前瞻性思维，整体布局、统筹推进，产销协同一体化应对市场。紧跟市场走势，及时掌握市场信息，提前预判价格变化，实现产品增值，为以销定产提供决策依据。二是加强信息化建设。抓好数据采集、传输、云技术平台等基础设施建设，实现对资源与物流、市场与客户、资金与价格等方面的信息化支持。以“数据、技术、服务”为切入点，统筹做好营销业务系统集成、平台优化，建立统一的客户管理系统，消除“信息孤岛”。
  东北化工销售公司计划营销处处长谢宇枭：一是构建计划、销售、生产、服务一体化的营销架构。在这个架构内，多方面随时沟通，信息共享。销售要及时向生产反馈市场真实需求、客户产品使用情况、同类别产品差异化情况等。生产要根据销售反馈的情况及时做出相应的调整，同时向销售反馈当前装置的运行状态。计划要根据销售、生产反馈的综合情况及时下达调整计划。各方沟通衔接应按周或旬进行。二是建立好这个机制，要解决生产的技术储备及生产的相关准备流程。市场提出需求，首先是生产企业要具备技术能力可产出，其次是生产准备要有应急流程，防止延误“战机”。销售要融合国际国内两种资源，打破体制壁垒，推进进出口及扩销业务，才能精准地完成以销定产。
  独山子石化公司营销调运部副主任付懿：要持续与销售单位建立月度产销衔接视频会机制，分牌号“点对点”精准对接，收集新产品开发市场需求信息，形成良好的产销协同，面对面对接新产品开发需求，实现提质增效。加强与大区销售的合作，强化包装提升、运输协调和售后服务，扩量扩销高附加值产品。做好产品的专项营销，把握销售节奏，掌控销售价格，争取最佳效益。与各化工销售公司在高效市场共同组织产品推介会，提升产品影响力和知名度。诚邀化工销售公司携下游重点客户一起进行交流，提升产品口碑及合作信心。
  3如何紧跟消费升级变化，提升市场控制力？
  吉林石化公司计划处处长李强：一是坚持市场导向、客户至上。把适应市场需求和满足客户需求作为工作的出发点和落脚点，全力以赴为用户提供高质量商品和高品质服务。二是坚持以销定产、以产促销。通过优化资源配置、建立健全企业内部市场化机制，形成上下游产销互促、产业链协调联动的良好格局。三是坚持一体协同、竞合共赢。用供产销研一体协同支持市场营销，通过找准与其他市场主体的利益平衡点和最大公约数，适度有序竞争，实现合作共赢。四是加强生产经营计划与财务预算有机融合。推动生产经营计划系统和财务系统的有效互动，提升计划编制的前瞻性和准确性。
  大庆炼化公司生产运行处王剑峰：根据市场变化，合理优化产品结构，增加高效产品产量。一是降低柴汽比。ARGG装置以产气方案为优化方向，减少柴油产量；常减压装置降低轻质油收率，优化汽油调和方案，增加乙苯、MTBE等汽油组分出厂量。二是提高95号汽油比例。优化汽油调和方案，合理利用汽油组分，保持汽油调和、出厂进度均衡。三是提高石蜡产量。发挥石蜡基原油的资源优势，优化常减压装置减压系统侧线抽出方案，合理安排酮苯装置原料加工方案，提高酮苯脱蜡装置石蜡收率。四是提高化工产品产量。保持拳头产品行业领先，平衡好丙烯原料，优化切换顺序，稳定聚丙烯生产。
  西北化工销售公司销售事业部营销总监宫健：在新消费、新业态涌现之时，人们对健康、智能、环保、便捷、舒适等高阶需求急速放大。诸如工业消费领域的轻量化、节能型汽车，低滚阻、高性能、环保化轮胎，新型隔热塑料、优良透气性的膜材料、降解塑料以及各种塑料管材料等，生活领域则如厨房小家电、健身器材等“宅经济”相关产品。所有这些新消费的兴起，对产销环节而言，既是机遇亦是挑战。在此背景下，谁能积极拥抱新时代新变革和快速响应市场新需求，谁能拥有先进的技术和高性能高质量的产品，谁就能在国内国际双循环相互促进的新发展格局中占据主动。
  四川石化公司计划经营处处长刘雨旻：一是大力推进绿色发展和转型升级。全力组织实施结构调整，落实控油增化、降低柴汽比、增产航煤等措施。二是紧跟产品市场价格，加强产品边际效益测算。按产品品种深入开展区内调研，了解和掌握区内实际需求情况，倡导与用户互利合作，双方共赢，大力培育下游用户及产业。三是实施优化加工路线和产品结构。优化产品生产方案，努力拓展原料来源，提升进料品质。提前做好生产经营的分析和物料平衡统筹工作，推进化工产品结构测算机制，分时段优化高效产品生产。结合区内重点大客户需求，尝试定制化生产。
  大连石化公司生产运行处处长李伯华：一是生产和销售企业要密切跟踪消费升级变化，充分进行市场调研，以重大需求为导向，紧密围绕产业链部署创新链。要积极展开技术创新研究，实现原材料的“本土化”；要依托“本土化”原材料，加速培育内需体系，提升市场控制力。二是提升市场控制力，生产企业要提高产品的性价比，提高产品质量，做到“你无我有，你有我优”。生产、销售企业要加强与客户的联系，加强信息沟通，强化个性服务，通过客户走访、技术交流做好产品售后服务和相应的技术支持，提高客户满意度和产品美誉度。生产和销售企业要建立与客户的长期稳定的合作关系。三是生产企业要加强新产品、新牌号的研究，并做好技术储备。保证可以根据市场需求、客户需求及时转产改产，提升市场控制力。
  大庆石化公司化工二厂副厂长方文章：要顺应消费升级的大趋势，紧密跟踪市场情况，及时调整产品结构和产量，才能在国内、国际市场中占据有利地位。一是要主动加强科技联合攻关，围绕行业和企业创新短板，聚焦重大关键技术进行研发，突破核心关键技术问题。二是要建立以企业为主体、市场为导向的创新体系，充分发挥市场对国有企业创新的导向作用，重视研发前的客户需求调研，促进技术创新与商业模式创新深度融合，提高创新成果转化率。
  4如何深耕高效市场，提升经营效益？
  西南化工销售公司总经理助理杨明辉：一是优化产品结构，挖掘高效市场潜力。在打造王牌产品的同时，深度挖掘和发现“高端”产品的新需求、新应用。要重点加快推广高效产品、新产品、专用料和特色产品，按照“集中统筹、分类实施”的思路，加快“高新专特”产品研发、推广和实施，带动高效市场的成长和发展。二是突出自身优势，打造效益增长极。依托地缘条件，充分发挥“家门口生产、低成本物流、及时性供应”等三大优势，以提高市场占有率和直销率为关键指标，以实现量效齐增为根本目的，因地制宜，因厂施策，最大限度发挥就地就近销售对提升经营效益的功效，确保产业链整体价值最大化。
  吉林石化销售公司经理高天：一是加强“产销研储运”一体化协同，提升用户服务水平。紧密“产销研储运”衔接配合，及时发现和解决产品在生产、销售、研发、储存、运输等各环节中的出现问题，用高质量服务保障产品竞争力和市场份额。二是加强差异化和精准化市场开发。在逆势中寻找和把握机遇，针对不同用户、不同行业分类施策，充分挖掘高效市场增量潜力。三是加强整体优化方案落实，提升产品综合盈利能力。紧盯市场供需结构变化，动态优化产销布局，提升高效区域产品投放量的同时，加强效益综合测算，确保效益最大化。四是加强新产品和新领域开发。坚持技术立企，大力实施产品质量攻关和指标提升攻关，满足用户多样化需求，推动产品进入高效市场。
  四川石化公司计划经营处处长刘雨旻：一是提升自身产品的产能与多样化，深入推进“组分销售”，实施“固扩液收”策略，深入发掘市场效益和推广空间，随着市场变化能够有更大的产品调整空间，关注产品价格走势，掌握额外量以及化工产品市场变化。二是结合数字信息化建设，实现下游客户大数据管理，随时关注市场需求动向，精准瞄准市场的缺口并迅速占领，多生产边际效益高的产品，加强产销衔接，提升销售能力，稳定市场份额，在产品特殊需求上保证客户技术要求。三是产品包装物流以及市场价格走势与各下游企业进行探讨，出台科学的销售、物流方案。推行收缩战略，减少流通费用，构建精准匹配的物流发展布局，发挥地区资源协同整合效应，打造共享、共赢的全网通综合物流运输体系，提升经营效益。
  独山子石化公司计划规划处副处长邱皖龙：首先，要发挥产销研一体化优势。科学制定新产品开发方案，大力开发生产“市场需求大、技术含量高、经济效益好、绿色环保”的高端产品。推动“大宗产品稳产稳销、高端产品增产增销”，与其他炼化企业产品实现差异化互补，巩固优势市场，扩大边缘市场销量。构建全方位营销渠道，深挖高效市场潜在客户，稳步提升产品在高效市场的占有率。其次，要着眼品牌形象。高度重视用户反馈，实施“一品一策”，持续改进产品质量。要高度重视产品认证工作，取得产品进入高端市场的身份证，提升产品创效能力。稳产多产膜料、管材等高效产品，做好茂金属、大中空等产品专项营销。
  大庆炼化公司生产技术处副处长马刚：一是强化重点项目科研攻关。加强生产优化、安全环保、节能减排等技术研究，为提高产品质量、绿色发展、降低成本储备技术。二是强化新产品技术攻关。努力改进产品性能，研发高端化、差异化、特色化新产品，促进产品提档升级。三是强化破解生产难题技术攻关。加强新技术应用，加大技术攻关力度，提高生产技术水平。
  大庆石化化工二厂副厂长方文章：一是精益管理，提升产品质量。在日常生产过程中，严格操作过程的正确性和规范化，指定人员进行全程审计、监督、检查，全力聚焦产品质量提升，做到以过硬的产品质量吸引客户。二是横向整合，优化运行衔接。充分发挥品牌、技术、管理一体化优势，持续优化产供销流程，提升市场响应速度，做到及时调运、严格检验和规范管理，为市场一线提供最快捷、最优质的服务。三是全面出击，深耕重点市场。要紧密跟踪外部市场动态变化，根据与客户的持续沟通进行预判，及时调整产品结构和产量，避免造成库存积压；同时加快突破关键核心技术，积极打造自主品牌产品，提高市场占有率。