从润滑油看成品油市场化之路

2009-12-02　　关键字：　　来源：中国石油石化工程信息网

[中国石油报2009年11月30日] 1992年至今，国产润滑油在市场化道路上行走了17年。这17年的润滑油市场变化，可以用“风生水起、跌宕起伏”来概括。目前，成品油市场化改革进入到关键时期，循着润滑油的市场发展之路，或许能为成品油的深化改革提供有益的思考。

　　整合：国产品牌发力

　　润滑油就在我们身边。4S店、换油中心、加油站便利店都可以看到润滑油的身影。然而，改革开放之初，百姓认识润滑油更多的是从喜力、壳牌等国外品牌开始。

　　1992年，中国润滑油业务对外开放。国外石油公司借其品牌润滑油相继进入中国润滑油市场。这些跨国公司旗下的润滑油公司不仅销售产品，也投资建厂，形成了约75万吨的年生产能力，并且每年销售进口成品润滑油10万吨左右。国外品牌一度占有80%左右的国内高端车用润滑油市场。

　　跨国公司进入中国市场突出强势品牌，攥拳出击，这也是国内企业欠缺的地方。

　　知己知彼，百战不殆。20世纪90年代中期，中国石化曾尝试“火炬”计划，试图通过内部“六统一”增强品牌实力，整顿中低产品市场，但收效不大。

　　中国石油借鉴“火炬”熄灭的经验，从组织结构调整入手，着眼于先解决利益主体统一，再实现业务集中统一，于2000年成立了中国石油润滑油公司。整合第一步：将十几个品牌初步整合为飞天、七星、大庆三个品牌；第二步：将这三个品牌整合为一个全新品牌——昆仑系列，全力打造。　　中国石化也重组润滑油业务，成立了中国石化润滑油公司。　　中国石油和中国石化的重组，给跨国润滑油公司一个市场资源大整合的强烈信号。　　营销：直通高端市场 　　在品牌推广上，“昆仑”曾挥洒下许多大手笔。　　赞助南极科考与中国汽车越野锦标赛，昆仑产品的质量得到了铁的验证；从南极冰盖的低温极限，到戈壁荒漠的高温极限，昆仑经受了“冰”与“火”的考验。　　独家冠名雅典奥运会金牌榜，与全球观众共赏雅典风云；赞助“神五”发射，与全球华人共享中华民族的光荣与梦想；成为中央电视台黄金时间第一标，利用中央电视台等媒体平台，推广“昆仑”品牌，不断提升昆仑的知名度和美誉度。　　品牌竞争意识的提升，标志着中国润滑油企业不断向中高档润滑油市场挺进。　　随着消费者对润滑油高品质的认知，汽车高端用油成为润滑油市场最大的盈利点，高端市场已经成为很多润滑油公司致力开拓的对象。　　目前，昆仑、长城借助本土品牌的优势，在中国润滑油市场上拥有了60%的市场份额，且发展势头迅猛。“昆仑”得到了宝马、奔驰、沃尔沃、西门子等世界顶级汽车或发动机品牌的认可，成为国内包括一汽、力帆等知名公司的合作伙伴。“长城”也在多家汽车、重工企业签下OEM合同。　　通过实施品牌战略，短短的几年时间里国产润滑油在高端市场的份额由20%上升到40%。　　启示：品牌提升实力 　　渠道是消费者的直接影响者，能否获得渠道的支持，是润滑油企业成败的关键。本土大型润滑油企业已经开始在品牌塑造、渠道整合上全面发力，通过营销手段的日益丰富，促使消费者认知与接受程度不断加强。　　本土润滑油品牌昆仑润滑油正是通过十几年来不断参与国际化竞争，在品牌建设与市场发展方面不断走向成熟。2007年，昆仑润滑油调整了旗下13个副品牌，使之对应不同的细分市场，满足中国润滑油市场多元化需要的同时，也巩固和发展了自身的营销网络。　　同时，“昆仑”通过赞助中国汽车越野锦标赛、东盟汽车拉力赛等一系列赛事，不但使产品搭上了体育快车，而且让国产品牌迅速走上国际舞台，改变了润滑油OEM市场格局，品牌效用不可估量。在当前的中国汽车市场，年轻人是汽车和润滑油等养护产品的主导消费力量，要取得他们的消费认同，体育营销就能够取得很好的效果。因此可以看出，本土润滑油品牌对发展过程中经历整合、发展的历程做好了充分准备。　　近年来，我国润滑油企业在科研实力、产品线调整、生产实力、海外市场开拓能力等方面获得了全面进步，展现出强劲的竞争实力，以迎接品牌竞争的新时代。　“中国润滑油市场在未来5年中将以每年10%的速度增长，预计到2020年，中国润滑油消费量超过美国。”著名美国咨询公司克莱恩发布的《2009中国润滑油市场上的商业机遇》报告称。面对润滑油市场的巨大商机，国内润滑油企业要在市场竞争中站稳脚跟，必须加大自主研发力度，发挥本土名牌产品在本土适应性和营销渠道上的优势。　　质变：追求效益最大化 　　润滑油营销市场经历了资源垄断竞争向充分竞争的转变。在充分竞争时期，润滑油行业技术不断升级，市场销售主体由散油向方便易用的包装油转变。各润滑油企业从争夺经销商过渡到经销商维护和开发OEM市场并重，最终随着车用润滑油市场变化，意识超前的厂商直接进入服务终端。　　由于竞争激烈，润滑油市场已进入细分市场阶段。目前，昆仑产品目录已超过千种，包装油小到牙膏大小，大到几十公斤的桶装。　　针对不同市场，追求利润最大化，成为润滑油企业的共识。这与成品油不同油品、不同的标号，对应不同的市场，有着异曲同工之处。　　定制：适销对路才有市场 　　中国石油兰州研究开发中心张少明认为，国外品牌虽然质量有保障，但很难做到以车定制。而国内品牌在这方面有着天然优势。因此，国产润滑油要进军高端市场，就必须亮出本土研制的“利剑”。　　中国巨大的汽车消费市场不仅成为成品油销售增长最快的市场，也是车用润滑油消费增长最快的市场（约占润滑油消费总量的60％）。车用润滑油不仅消费量大，而且是润滑油中升级换代最快的品种，代表着润滑油的发展水平。而汽车发动机技术不断更新换代以适应社会需求，对润滑油的标准和品质的要求也随之提高。除了清洁、抗磨、密封、冷却、防腐蚀等基本功能外，燃油经济性和能源节约也成为润滑油必备的附加价值。　　为此，一汽大众与昆仑润滑油在其厂内合作成立两个实验室，与发动机研发同步开展润滑油的匹配试验。这种结合代表着一种全新的服务。“昆仑天鸿”系列商用车用润滑油设计即专门针对商用车载重、高速运行的特点，并结合我国的复杂路况，适用于国内外各汽车厂生产的重负荷柴油发动机，具有良好的本土适应性。昆仑“天籁”系列则专门为乙醇发动机而设计。而这种针对不同机械的系列产品也在陆续投放市场。同时，昆仑润滑油采用世界领先的节能、抗磨、抗氧化的有机—无机复合纳米铜添加剂技术，节油效果明显。　　科技：研发占领制高点 　　目前，国Ⅲ汽油已在全国推广使用，对润滑油品质提出了更高挑战。成品油技术标准的不断提高，使那些没有生产规模和研发技术优势、奉行“低价销售价格战”的润滑油企业没有立足之地。　　润滑油的竞争是市场的竞争，但核心是技术的竞争。长城润滑油过去依靠社会资源进行研发，现在已经组建研发中心。昆仑润滑油在继承研发、生产军用油质量管理体系的基础上，加大兰州、大连两个润滑油研发中心的科研力量，保证科研开发能力与国际石油巨头处在同一水平线。　　通过实施本土战略，昆仑、长城等润滑油凭借得天独厚的资源优势和雄厚的科研力量，以及对质量标准的严格控制和对中国国情、车情、路况的研究，长期坚持“车油合一”的研发思路，产品适合中国消费者，实际应用效果明显，市场份额逐年上升。　　启示：组合营销是关键 　　国内润滑油市场的发展阶段说明：未来润滑油，尤其是车用润滑油的市场竞争将是产品+品牌+渠道+服务+专业的综合竞争，仅仅依靠其中的一个要素或两个要素进行组合营销，难以达到有效竞争和市场占有的目的。　　经济的发展和汽车保有量的快速增加，为成品油市场成长提供了动力。目前，我国成品油零售和批发市场完全开放，国际大石油公司纷纷进入中国市场。立足

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