成品油、天然气业务社群营销发展观察

  解码零售破圈之路
  [中国石油新闻中心2021-05-21]
  随着移动互联网的快速发展，社群化已经成为影响消费购买的关键因素。面对向线上演化的客户和激烈的市场竞争，中国石油油气销售企业深度挖掘渠道价值，以社群平台为载体，以客户需求为中心，让产品下沉市场、品牌贴近群众，为消费者带来了实惠和福利，也让企业获得流量变现，从而实现双赢。
  搭建社群时如何吸引流量？
  建立信任，变客户为好友
  中国石油销售分公司不断探索营销新模式，目前已有18家成品油销售企业积极尝试社群营销并取得一定效果。上海销售公司就是其中之一。
  “社群营销是目前最低成本转化并实现裂变增长的营销手段之一，从分享协同的角度向特定消费群体传递信息。”5月17日，上海销售公司副总经理郭小明告诉记者。
  去年12月9日，一位署名“闻铭驾校、开鑫驾校”的微信好友，在上海销售公司的“陆家嘴万人朋友圈”里问客服，教练车一年用油大概10万元左右，有没有优惠。客服立即回复洽谈，由此朋友圈的一个普通好友，成为上海销售的新企业客户。
  上海销售公司率先以浦东陆家嘴地区为核心，以区域内振兴加油站党支部7座加油站为社群营销试点集群，打造起一个集商品销售、客户服务、品牌推广为一体的线上综合性服务平台。
  7座加油站为员工配备了醒目的宣传马甲、肩章，加油现场及收银台设置醒目宣传广告，结合“加好友送礼”活动，热情动员到站加油的客户加好友。此外，公司确保营销活动“亲民不扰民”。对朋友圈推送的加油活动、新品介绍、油站宣传等每日限推1条。设置微信回复终端，为客户提供24小时待机服务。
  截至4月28日，朋友圈累计人数5.2万人。共开展油品宣传、非油营销及新品推广等912站次，直接收入381万元，间接收入1268万元。“点赞有礼”新品活动点赞人数超1.3万人次。
  不仅如此，社群营销也为天然气业务带来了实惠。
  坐落在新疆哈密市煤炭重镇的三道岭LNG/CNG合建站（以下简称“三道岭加气站”），面朝312国道，背靠G30连霍高速，地理位置优越。加气站日均LNG销量65吨，长期居于昆仑能源所属新疆分公司加气站群榜首，天然气年销售量最高突破2400万立方米，单日LNG销量突破90吨。可谁也想不到，5年前的三道岭加气站只是一座日均LNG销量不足4吨、连年亏损的低效站。
  这个逆袭翻身的故事要从2016年开始说起。虽然三道岭加气站地理位置优越，来往长途车辆应接不暇，但销量一直不景气，如何留住用户成为三道岭站最棘手的问题。
  站长马建玲通过与前来加气的司机师傅攀谈，分析出要想吸引流量，就要转变传统的营销方式，微信营销的想法在脑海中生根发芽。
  “不管是否奏效，先干起来！”员工雷海波听到马建玲的微信营销想法后，第一个喊着搭建微信群。为了搭建站队的客户管理体系，员工积极参与其中，摸清周边车辆运行路线，归纳总结加气频次和规律，以电话回访的方式强化客户群体对三道岭加气站的了解和认识。同时，在站内显眼处张贴站队微信二维码，逢年过节还为加气车辆送小礼品。
  “去年冬天，我头部受伤急需云南白药止血，向站内求助后，他们立即购买药品送给我，还带我到站上休息了一晚。”来自河北的王师傅说，“从那以后，再远都来三道岭站加气。”
  通过5年来的精心维护，三道岭加气站收获了一批又一批的忠实客户，拥有客户微信群5个，客户数量2400余人，年加气频次超10万车次，涵盖新疆、河南、河北、内蒙古等多个省份的运输车队。
  流量集聚后如何抓住商机？
  贴心服务，变过客为常客
  4月30日，在湖北武汉华发中城水岸小区新晋住户郭女士家门口围满了人，郭女士正在向左邻右舍展示新购买的燃气灶和热水器。两个小时前，郭女士还在因为明天出差着急安装燃气灶、通气，没想到如今蓝色的火苗已经跃上了灶台。
  这不是偶然，而是社区的常态。昆仑能源所属湖北武汉管道公司客服员何恒是社区燃气网格员，在社区开发时，就申请加入社区辖区内各小区业主群。进群后，亮明燃气网格员身份，发布燃气服务信息及活动预告，在交房当日现场组织开展燃气服务进社区活动，为居民提供燃气开户、燃气具选购及安全用气宣传等现场服务。
  由于高端小区多数为精装修房型，每户都会赠送燃气灶和热水器，但都需要用户自行搬运安装。了解到这个情况后，何恒等客服员迅速行动，了解每个小区的认领时间，为新住户提供燃气灶搬运与上门安装服务。随着上门通气用户的增多，波纹管的销售量与日俱增，自燃气管家进社区以来，累计销售约1.6277万米长波纹管，仅此一项为公司带来60余万元的收益。
  灶具与燃气管线连接的“最后一米”，不仅成为连接何恒与用户间的纽带，也成为武汉管道公司创造效益的“小引擎”。截至目前，武汉管道公司累计销售燃气灶、热水器及抽油烟机1500余台，累计服务3122人次。
  同样的故事发生在湖北销售宜昌分公司东山开发区站经理向妮丽身上。5月7日，住在马克公寓的老年人找社区代买米和油，社区工作人员又找到向妮丽。社群营销由此进入这个分公司的视野。
  分公司借助社区力量建立“好客社区群”，推行价格、规格“消费明白卡”，尝试“社区营销”销售模式。在社群营销运作中，分公司发挥距离社区近的优势，实行免费配送服务。加油站免费配送到社区的东西价格高吗？质量可靠吗？吴先生在邻居的介绍下，进入“加油站商品配送”微信群后，发出一连串疑问。
  “价格一点都不贵，还有优惠活动。”“生产日期已鉴定，没问题。”他没想到，10秒之间，他提出的疑问已被其他邻居的信息覆盖。让吴先生更没想到的是，一个星期之内，近200名邻居在加油站订购了非油商品。
  “加油站员工很细心，我昨天微信收到商品机显价格的截图，今天来社区取货，包装袋里还有购物明细。”杨先生所说的价格截图和购物明细，是加油站的“消费明白卡”，包含商品名称、数量、价格等信息，目的是让顾客更加放心。
  在保证商品不涨价的前提下，分公司还让利于民，与供应商合作，在不同阶段推出蒙牛系列牛奶“买一件赠一件”等促销，运用企业微信等载体开展群接龙等活动，为社区居民提供寄存等服务，系列回馈式活动不断吸引顾客成为社群营销的回头客。截至目前，分公司实现社群营销2450单，带动非油收入37万元。
  常客稳定后如何扩销增量？
  锻造利器，变单一渠道为双向互动
  目前，昆仑能源公司业务覆盖全国31个省、市、自治区。公司深入摸清客户用气规律，推行“网格化”营销体系，全面植入社群营销。多样化的社群营销成为拓展天然气市场的有力抓手，客户满意度逐年攀高，公司各类终端用户达1200多万户，天然气商品附加值不断增长。
  “免费加气福利来了，感兴趣的师傅可以了解一下！”5月1日，昆仑能源所属甘肃武威加气站站长赵彬穿梭在加气“长龙”中，热情地推介站内的加气“霸王套餐”。
  武威加气站位于距离武威城区4公里的高坝镇碌碡村，“又远又偏僻”是加气用户对加气站惯用的标签。在运行不到两年的时间里，武威加气站面对周边竞争对手激烈角逐与地理位置优势不足的现实情况，如何实现扩销增量呢？
  加气站投运之初，赵彬面对销量上不去的问题，也是一筹莫展。他每天关注群内客户反馈的信息，发现多数司机师傅对加气设备压力高低情况很敏感，认为高压力加气量才会多，车跑得更远。在了解武威市出租车交接班时间段后，赵彬要求加气工在安全范围内提前升压。没想到，这一小小举措竟然成为了加气站的“吸粉”利器，销气量一再攀升。
  “微信群如果只是偶尔发活动信息、发发红包，那慢慢就成了广告群、低效群。我们要充分利用群内用户的意见反馈，用以指导我们提升服务和改变营销策略，最大让利于用户。”站长赵彬分享着CNG加气站的营销“宝典”。
  为了让司机师傅享受宾至如归的待遇，站内开发了免费热水、简易洗车等延伸服务，这也成为了武威公司创造销量增长点的“利器”。
  提升加气压力的举措为武威加气站带来流量，而疫情倒逼了云南销售公司的社群营销。云南销售公司通过“潮用”社群营销，立足零售全会员体系建设，完成了从管理客户到运营客户资产的转变。
  直播很潮，潮而有用，才能引领顾客消费增效。在云南销售公司社群营销发展脉络中处处皆可体现“潮流”。首场云南直播销售额破10万。“刘叔说茶”第一季12期直播引来一众全国茶友，打造垂直社群。建立客户群近5000个，早晚发送直通车资讯，为客户输出有价值的信息。西福站王晓东建立温暖有爱的“西福嘟嘟”人设，红河公司竹园站经理康山国建立幽默有料的“小康康”人设，与群内客户实现良性互动，客户群活跃度超过37%。
  公司一季度全面上线零售全会员体系。开通“加油彩云南”微信小程序，上线拼团、秒杀、裂变、膨胀、猜谜、抽奖等多种工具和玩法，和客户玩在一起。一季度新注册会员14万，用营销工具唤醒沉睡客户22.5万人，带来销售金额近1亿元。
  截至4月底，云南销售公司零售会员突破400万，企微社群客户近百万，开展直播近200场，创造了单站线上日销牛奶600件、褚橙700件的纪录。（记者薛晶文楚海虹特约记者周琰通讯员曾祥波孙晓娜参与采写马梦琪赵彬王丙涛陈顺）
  本期油言
  社群营销需厘清4个认知
  王晶
  当前，社群营销搭乘“互联网+”的东风，正在加快走进我们的生活，这种叠加了粉丝经济、社交属性、品牌推广、商业变现等一系列内容的新型营销模式，也在商业发展中发挥着愈加重要的作用。根据目前社群营销的发展趋势，随着5G时代的到来，今后一个时期还将迎来社群营销的爆发式增长。
  早在社群营销初始兴起阶段，销售业务的基层加油站已经开始了相关探索。记者几年前在山东销售等地采访时发现，一些加油站敏锐地捕捉到新的营销方式，自发地通过朋友圈、微信群等方式，将商品促销、油价涨跌等情况进行推送，开展社群营销。近几年随着社群营销的深入发展，越来越多的地区销售企业开始涉足这一领域，自主地开展社群营销活动，并涌现出一些基层典型。
  中国石油销售业务正不断加快转型步伐，今后的加油站会更多转向油气电氢非一体的综合服务站。卖什么不重要，重要的是卖给谁，怎么卖。销售业务无论怎么转，卖的产品怎么变，核心始终是围绕着车、围绕着车主进行。社群营销恰好抓住了市场营销的关键因素——人，并通过新的营销模式，为目标客户源源不断地创造新的价值。如果社群营销做得到位，将有助于基于原有的社群关系和积累的营销优势，迅速实现转型发展，抢占发展先机。
  但目前来看，对于大多数销售企业来说，社群营销还在初期阶段，以点上的探索为主，没有形成一定的规模。总体来看，传统线下思维为主导，线上思维方式没有完全建立起来，是当前社群营销进一步发展的认知障碍。面对社群营销的未来发展，我们要借助势能，有所作为，首先要厘清对社群营销的相关认知。
  一是社群营销不是单纯的线上营销“工具”，而是一种线上线下结合的营销模式。社群营销的主要场景在线上，但我们要打破“社群营销是缺乏线下实体依托企业的专利”的思维限制。实际上，有丰富实体网络布局的企业叠加社群营销模式，有可能产生1+1>2的效果。我们拥有的2万多座加油站，是开展社群营销的重要依托。从这个角度看，社群营销应当从自下而上的自发探索逐渐演变为自上而下的加快推进，做好规划研究，加强人才培训，进行典型引路、复制推广。
  二是社群营销不是规模越大越好，步子越快越好。单纯地做大没有意义，活跃度低的500人社群或许不如100人社群更有价值。在初期发展阶段，社群营销最关键的是从0到1打好基础，在这个过程中实现日常化的信息沟通和增值服务，和客户建立起彼此信任，让客户自然地形成路径依赖。只有这个基础做好了，才能快速实现从1到100的复制和裂变。
  三是社群营销最终是为了实现产品的售卖，但不能只想着卖油卖非油，而要设身处地从用户需求的角度出发，提升服务水平。杜绝把社群看成单纯营销平台的想法，要把社群真正看成朋友圈。凡在圈中，皆是朋友，要和车主积极交流，对他们关心的问题给予解答，对他们的动态保持关注，建立情感连接。
  四是要将群成员作为传播的种子，而不仅仅是营销的对象。由于社群覆盖的人群是我们的目标客户，发布内容就需要进行议题设置，体现我们在车辆、油品相关领域的权威，力求吸引用户形成话题讨论，参与内容的再生产和再传播，从而形成一种良好的传播秩序。在这个基础上，再谈营销，乃至品牌传播，才更有价值。
  一个有社群的品牌和没有社群的品牌，其竞争力是完全不同的。未来依托社群还大有可为，社群营销的魅力才刚刚展现。
  名词解释
  ■社群营销：社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。网络社群营销的方式，主要通过连接、沟通等方式实现用户价值，营销方式人性化，不仅受用户欢迎，还可能成为继续传播者。
  ■社群营销的开展条件：建立和运营网络社群的条件包括：人力和资金、内容和服务、时间和耐心、产品及营销模式等。其运营模式和流程，与一般的SNS营销并无原则性差别，但对沟通和服务方面有更高的要求，而不是简单地通过社交网络实现“内容营销”。
  ■社群营销的产生背景：网络社群的概念是由于WEB2.0的发展以及社交网络的应用才逐步流行起来的。从SNS发展的时间上推测，网络社群的概念大约出现在2006年前后，社群经济、分享经济等概念也是在同样的背景下逐渐被认识的，可见社群是以社交化为基础。
  参考资料：冯英健，《网络营销基础与实践》第5版，清华大学出版社；艾瑞克·奎尔曼，《社群新经济时代》，财信出版