成油品销售企业建设自有品牌业务观察

  为非油“添翼”
  [中国石油新闻中心2021-04-01]
  围绕集团公司建设世界一流综合性国际能源公司总目标，深入贯彻落实市场战略，成品油销售企业着力推进非油自有品牌建设。截至目前，除昆仑好客总部自有品牌外，各地区公司共有自有品牌14个，涵盖九大类商品。其中2020年新增自有商品205款。
  为什么要在非油业务建设自有品牌？——会更有话语权，提高品牌的影响力
  昆仑好客公司市场部经理罗晨阳表示：“消费者的需求在不断升级，对商品的要求正在往品质化、个性化的方向发展。因此，要在非油市场寻求新的利润增长点，培育核心竞争力，必须适应新的市场需求，重视自有品牌的建设。”
  经过10余年发展，中国石油自有品牌建设逐步走入正轨。作为中国石油旗下非油业务品牌，昆仑好客便利店遍布全国31个省区市，总量突破2万座，是全球加油站便利店网络规模领先的零售商之一。数据显示，今年一季度，中国石油非油店销收入近60亿元。昆仑好客自有商品重点品类销量已从2014年的600余万元增长至2020年的7.5亿元。
  “这是实施差异化策略的结果，中国石油非油的主品牌是昆仑好客，子品牌就是各产品品牌。建设非油自有品牌，符合商品开发属性。我们拥有自有品牌在市场上会更有话语权，会极大提高品牌的影响力，而不是简单地做一个渠道商和经销商。”昆仑好客公司市场部负责人说。
  依托中国石油这一强大的主品牌，对标国际一流水准，突出便利店前沿阵地作用，中国石油培育形成了富有石油特色的非油品牌体系，由销售公司授权昆仑好客公司统一管理。
  昆仑好客公司是非油品牌管理工作实施的主体，坚持顶层设计，着眼于非油高质量发展和差异化竞争盈利能力提升，统筹制定了全国和省区销售公司两个层级的自有商品发展规划，指导地区公司开发300余款地方特色自有商品。形成了全国性综合类商品由昆仑好客主导、地方特色商品由省区销售公司主导、运营成熟后纳入集采平台全国运营的模式。
  昆仑好客公司围绕顾客需求，持续强化自有商品开发运营。深化与合作伙伴协同，深度参与自有商品的上游开发和下游销售。
  “近期，顾客购买自有品牌商品的核心关注点在价格优惠、高质量产品、高性价比上。此类商品是未来一段时间我们开发自有商品需要重点关注的方向。”昆仑好客公司商品部负责人说，下一步，昆仑好客公司将全面分析现有品类，综合顾客需求和消费热点，统筹推进两级集采和自有商品开发，努力打造市场化、差异化、标准化的商品开发体系，推进非油业务高质量发展，为打造销售业务战略强板做出重要贡献。
  如何树立自有品牌的独特地位？
  ——变资源优势为商品优势，实施专业化运营
  在终端销售市场，如何在大众型商品中形成具有本地特色的文化品牌，在消费者心中树立品牌认知和品牌信任，是摆在地区销售公司面前的一道难题。
  地区销售公司积极响应昆仑好客公司自有商品开发工作，遵照自有商品开发运营的相关制度要求，依托所在地区独特的地域特点和区域优势，培育了一系列市场认可度高的自有品牌产品。这些公司将资源优势转化为商品优势，通过专业化运营模式，全力推进自有品牌建设，打造非油业务新的增长点。
  内蒙古销售公司充分考虑独特的资源优势和蒙元文化，培育建立自有品牌“昆享”，走产品差异化道路。公司正在筹备开发“昆享”绿祥呼伦贝尔牛羊肉系列产品和“昆享”科沁万佳系列发酵蔬菜、有机酱油、醋等，“昆享”产品阵容不断扩大。截至目前，公司自有商品达到28款，累计销售收入超6500万元。
  内蒙古销售公司在全区符合条件的便利店进行自有商品铺货，铺货率达到85%。在店内设置自有商品专区，组织开展自有商品创意堆头大赛，员工利用推车、挎篮等形式推介商品。除利用内部平台，公司还积极参加各省的推荐会、商洽会、扶贫产品展销会，延伸销售链条。公司注重挖掘“昆享”品牌独特文化内涵，展现人文情怀。如在推广“昆享”花嫁奶茶产品时，融入昭君出塞的历史故事，让产品诠释“和而不同，相融共生”的民族“和”文化。在中国石油消费扶贫对接会暨2019昆仑好客商洽会上，“昆享”进入昆仑好客公司的集采范围，全国所有销售企业都可以直接下单采购，产品从内蒙古逐步走向了全国的中国石油便利店。
  3月29日，两名广西销售公司员工化身“壮乡油妹”在网上直播间，推介广西销售自有品牌“壮乡桂品”产品。
  作为中国石油驻桂企业，广西销售助力乡村振兴，帮助果农发展水果销售作为非油业务的新诉求。一方面，以“龙头供应商+合作社+贫困户”的方式，全力打造省内外特色生鲜产品销售线下平台，将壮乡各地盛产的富川脐橙、融安金橘、百色芒果、天峨珍珠李作为主打非油品牌在线下加油站重点铺货，采取现场推介、朋友圈转发、提篮销售、五进活动、送货上门等方式，供进站客户和周围居民选购；另一方面精准摸索客户消费新形态，打通“壮乡桂品”商城、直播卖货、社群营销等线上平台，使区外的消费者坐在家里即可购买来自广西的优质特色水果，将绿色生态小特产做成助力乡村振兴大产业，多种渠道、双管齐下帮助壮乡群众增收。近年来，广西销售“壮乡桂品”自有品牌形成了“一县一品”地方特色商品库，通过“走出去”实现全国地区合作覆盖，年均销售额逾千万元。
  自有品牌如何扩销增量？
  ——以价格优势为主，凸显价值主张，追求差异化和个性化
  中国连锁经营协会调查显示，2019年中国连锁百强零售企业自有品牌平均占比4.1%。如何围绕自身优势，打造“去中间商、定制包销、直达用户”的自有品牌商品，使消费者无法舍弃、难以抗拒？中国连锁经营协会创会会长郭戈平认为，企业自有品牌开发有三个层级，第一层级是以价格优势为主；第二层级凸显价值主张；第三个层级是追求差异化和个性化。
  在去年10月中旬召开的第四届全国自有品牌大会上，与会代表一致认为，优质产品永远排在首位，高颜值、高品质、高价值是好产品的判断标准，而开发自有品牌好产品的秘诀就是学电商、做爆品、常换新。这就要求既要掌握互联网新技术、新工具，在速度上达到反应快、出手快、推销快，更要坚守零售本质，不断拉近自营商品与目标客群的距离。
  郭戈平认为，打造自有品牌，不是简单地开发自有商品。自有品牌是长期发展战略，不应是短期盈利行为。自有品牌有三大核心指标：销售额、占比和毛利，如果作为长期发展战略，哪个指标应该优先考虑，可以使一个品牌按照长期稳定的方向发展。
  作为非油终端零售企业，要打响自有品牌，最核心的两个字是“品牌”，要从这个角度统筹规划。要成为商品的创造者，紧紧抓住消费者需求，主导商品标准，设计商品功能，创造商品特点，控制商品质量，实践商品创意，真正做到创造好产品、跟踪新趋势。通过这些把自有品牌做起来，充分获得消费者的认可。
  自有品牌开发出来以后，并不意味着事情结束了。自有品牌的开发只是第一阶段，它的演绎，就是解释、展示、销售、服务，需要不断迭代，是良性循序渐进的过程。
  销售推广特别重要。自有品牌开发过程中，到生产完毕的环节，整个开发过程只算是完成了30%，剩下的70%是销售环节，应该把功夫下到销售阶段。品牌，只有下功夫推广成功，才是真正的成功。
  自有品牌的繁荣是零售行业发展成熟的表现之一。目前，中国自有品牌的发展，经过十几年实践，已经处于蓬勃发展阶段，非油终端销售的自有品牌建设已经不仅是商品的开发，更是抓住时代机遇转型升级的重要历史窗口期。高性价比、个性化的自有品牌商品，将逐渐打破传统知名品牌对消费市场一控天下的局面，助力非油业务全面升级。
  炼销市场三问③