软实力转型升级要下硬功夫
重塑形象特别报道
[中国石油新闻中心2015-12-02]
9月，重庆、成都、西安街头，川庆钻探所属《时代川庆》杂志在三地展开随机采访。面对“你知道中国石油吗？你对中国石油有好感吗？”这样的问题，70名受访民众中，仅20人给予积极回应，表示对中国石油存在较高好感度。
10月，北京中关村大街。一家致力于“让能源人看见外面的世界，让外面的世界看见能源人”的媒体，街头调查同样遇冷，有受访者甚至直呼“Sorry!我们年轻人对能源没兴趣”。
在街头现象之外，一些数据的对比同样值得关注。近年来，国企做大做强成绩斐然，有84家进入2015年《财富》世界500强企业榜单。然而，从另一个角度看，仅2013年一年诟病国企的负面报道就超过80万条，对企业形象的损毁力远远大于正面报道的传播力和影响力。
新的时代背景下，一个事实颇值得我们警醒：包括石油企业在内的国企，正在创造越来越丰厚的物质财富，对经济和社会的贡献也不断加大，形象等软实力却不能与之匹配。特别是受内外部环境影响，一些企业乃至行业的社会吸引力正在降低，个别企业还存在形象欠佳、美誉度不高、信任度缺失的现象，企业软实力亟待转型升级。
基于企业软实力日渐突出的作用和新时期做强做优国企的需要，国务院国资委提出，转型升级的国企必须把形象建设作为重要的战略目标，提升企业美誉度，提升品牌竞争力。
善战者，求之于势，不责于人。一个时期以来，中国石油以重塑形象大讨论活动为契机，主动寻求软实力的持续转型升级。我们看见，从做大企业到做强品牌、做好形象，在塑形美颜的路上，石油企业正发扬水滴石穿、持之以恒的精神，沉下身子下苦功夫，誓将旧貌换新颜。
练就真功夫，夯实根基
软实力是连接企业过去、现在和未来的无形纽带，是企业长远发展的基础。在当前全球化浪潮、信息革命和大数据时代的背景下，软实力能够超越时空，对企业发展产生巨大的隐性影响。只有硬实力、软实力都强，石油企业才会基业长青。
软实力也是真实力，软实力转型升级需要练就真功夫，夯实根基。思想从重视到重实，软实力建设才能实，成效才会实。面对新情况、迎接新挑战、破解新难题，需要实实在在的新思路、新举措、新方法。
“以前，政府部门、地方企业排着队前来洽谈业务，现在我们主动上门也不是想见就能见。”11月中旬，某油田单位负责对外工程的工作人员向记者感叹“昔日健康搬山易，今朝有病移足难”之余，把板子打在了企业形象身上，“少数腐败分子破坏了企业形象，现在出门办事总觉得少了点底气。”
市场经济全球化，石油企业间的竞争早已从产品、质量、价格、服务等单一方面的较量，发展到企业整体形象间的较量。相对于设备、资本、人力、产量等企业发展硬实力，企业形象等软实力是无形的。
如果说，硬实力是企业生存和发展的根本，软实力就是企业长远发展的基础，是连接企业过去、现在和未来的无形纽带。在当前全球化浪潮、信息革命和大数据时代的背景下，硬实力的重要性显而易见，软实力则具有超强的扩张性和传导性，超越时空，对企业发展产生巨大的隐性影响。只有硬实力、软实力都强，石油企业才会基业长青。
不得不承认，企业软实力看不见、摸不着，很难量化，而软实力转型升级又是一个循序渐进的过程，短期内效果很难显现。然而，软实力也是真实力，软实力转型升级需要练就真功夫。
思想从重视到重实，软实力建设才能实，成效才会实。我们看到，从油田到炼化，从工程技术到管道运输，各家单位围绕开源节流降本增效和全年稳增长目标任务，将重塑形象建设与生产经营糅合为一体，并将此作为完成稳增长全年任务甚至企业持续稳健发展的思想保障。
社会在发展，经济在转型，集团公司也在转型升级中由大向强迈进。脚板已经跨出门外，脑袋就不能依旧躲在门内。求解中国石油形象方程式，如果说以前习惯于做加法，靠自然积累沉淀形象，那么现在则要学会做乘法，要跳出自身、放眼全球，以“有限”延展“无限”，让形象建设不仅提速更要换挡。
软实力，以硬实力做基础。离开硬实力，软实力根基不牢。软实力越要求变图强，就越要把硬实力做强做实。对此，大庆炼化聚合物一厂感触最深。
以前，聚合物一厂的聚丙烯酰胺产品优级品率一直徘徊不前。近年来，他们依靠技术攻关，优级品率从2011年的67.5%直线上升到今年的95%以上，成为大庆油田聚合物产品的主要供应商。“抓好质量才会有好形象，有了好形象才能有好市场。”突出重围，厂负责人有此心得。
当前，集团公司及所属各单位面临转方式、调结构、深化改革的艰巨任务。面对新情况、迎接新挑战、破解新难题，不能指望老套路。重塑形象，提升软实力，不仅仅需要张飞式的勇气，更需要诸葛亮式的智慧，而智慧往往来自学习、涵养和实践的磨炼。
一把钥匙开一把锁，影响企业发展的“问题锁”变了，掌握解题方法的“钥匙”也需要变。坚持“两新两高”的塔里木和吐哈油田，发展前行的每一步都离不开创新。这两家单位坚持用创新破解新难题，借鉴安全生产中的“属地管理”“直线责任”等成熟有效的机制和办法，由党群、组织、生产等部门联合办公，变以前的单手分别“抓”为双手合力“捧”，围绕生产经营抓重塑形象，以抓好形象建设促进生产经营。
基础不牢，地动山摇。做好实功夫，才能给软实力转型升级夯实根基。夯基础，求长远，石油人已然踏上征程，更需勇往直前。
狠下苦功夫，破解难题
发展是硬道理，忽视形象建设、片面追求经济指标的跛脚发展没道理。转型是量变的累积，升级是质变的突破。软实力转型升级，从数量到质量的嬗变，不是数量的简单叠加，只有下苦功夫，才能破解难题。
甜果子都是生长在苦根上的。软实力转型升级没有捷径可走，需要下苦功夫。软实力转型升级，不仅要做好，还要说好。要双向沟通，关注受众，不能自弹自唱。
拆一堵墙，需要多长时间？辽宁销售锦州八道壕加油站用了20年。换灯泡、修水泵、扫院子、浇菜地……一件件小事，加油员们年复一年地接力做，终于取得理解和信任，拆除了与邻居一家之间的“心墙”，换来白大娘主动拆石墙。
企业软实力转型升级，是一个量变到质变的过程。软实力转型升级不是数量的简单叠加，也不是对过去的简单复制，而是在传承中创新，在弘扬中扬弃。一句话，有助于形象的事要多做，有损形象的事坚决不能做。
俗话说，“搬山易，劝人难”。重塑形象，就是一件要劝人改变头脑中已有印象、观念的难事。甜果子都是生长在苦根上的。软实力转型升级没有捷径可走，需要下苦功夫。
近年来，集团公司快速发展，在世界50家大石油公司综合排名中登上第3位，《财富》全球500强排名跻身第4位。然而，数字不能掩盖规模与质量效益的矛盾。与世界排名靠前的石油公司进行7个方面32项指标对标，中国石油除规模实力和部分单项指标达到世界先进水平外，在盈利能力、管理效率等方面和埃克森美孚等大石油公司相比差距较大。
有质量、有效益、可持续发展，直面巨大挑战，难题亟待破解。企业软实力转型升级，要触碰真问题，解决深层次难题，都不是唾手可得的易事，需要在深化改革中下苦功夫，拿出驰而不息、久久为功的韧劲，咬定目标不放松，不破楼兰誓不还。
多年经营的形象，可能因一场事故毁于一旦。火焰山下的吐哈油田，围绕安全抓基层、夯基础、下苦功夫，从一起安全责任事件中挖出6条病根，先后修订制度1831项，废止制度410项，新增89项，为员工行为画出“红线”，为生产安全系上“安全带”。
在两路红军会师的川西北，四川销售60名35岁以下青年员工沿着当年行军路线踏上重塑形象长征路。千里行军苦功夫，帮助7个加油站解决200余个问题，擦亮了川北高原宝石花。
20余年来，中国石油在海外已形成五大油气合作区、四大油气通道和三大油气运营中心，成功建成海外大庆。走出去，我们收获颇丰；但要走进去、走上去，还需努力。如果说，靠资金、技术、资源等硬实力，可以“走出去”；那么“走进去”，就得靠软实力；“走上去”，则需要硬实力与软实力的完美结合，通过得到所在国政府、社会、企业和人民的尊重才能实现。
改革开放30多年过去，社会经济环境发生翻天覆地变化。在物质极大丰富、价值观多元化的当下，仅凭规模大、效益好已难以真正赢得尊重。人们不仅在意你贡献了多少石油，更在意你献石油的过程是否体现出一个负责企业应有的担当。
好事不出门，坏事传千里。如今，人人都有麦克风，任何负面事件如果应对不当，都可能使几十年建立起来的企业形象毁于一旦。软实力转型升级不仅要做好，还要说好。做是基础，说是关键。要畅通与公众沟通的机制，双向沟通，关注受众，不能自弹自唱。
过度低调，难免成为误解的前奏。2006年以来，集团公司每年发布社会责任报告，就是在改变过去“只做不说、多做少说”的低调，努力打造更具财富创造力、更具品牌影响力和更具社会感召力的“全球优秀企业公民”。
发展是硬道理，忽视形象建设、片面追求经济指标的跛脚发展没道理。新形势，新起点，新期待，就像开发地下油气资源那样建设形象软实力，中国石油已然整装进发。
坚持硬标准，提升指标
尽管形象软实力看不见、摸不到，但其成果是能够检验甚至可以部分量化的。石油企业软实力转型升级不仅要有标准，还必须有硬标准。
发展的厚度决定形象的高度，稳健发展成果是检验软实力转型升级成效的首要标准。有标准，没考核，等于没标准。刚性考核，有利于“软任务”变成发展“硬指标”。
在本报开展的中国石油形象大调查中，有企业给自己打出90分。抛开个别企业确实拥有较好形象基础的因素外，一个现象也值得我们关注，即不少企业存在内部自我评价高于外部评价的状况。
形象软实力到底谁说了算？转型升级又该秉持怎样的标准？
评价企业形象或软实力不乏一些国际标准，如SI8000、琼斯企业可持续发展指数、多米尼道德指数，及旨在鼓励促进企业生产守则运动推行的联合国全球契约等。这表明，尽管企业形象软实力作为企业发展各种要素的综合反映，看不见、摸不到，但其成果是能够检验甚至可以部分量化的。石油企业软实力转型升级不仅要有标准，而且必须有硬标准。
发展的厚度决定形象的高度。软实力转型升级需要与生产经营业绩相一致，稳健发展成果是检验软实力转型升级成效的首要标准。
用稳健发展的成果测试软实力升级，成为石油人的一大共识。以共识为导向，安全环保不踩红线，产品、服务和工程质量水平大幅提升，效益水平持续提高，乃至企业发展模式成功转型，秉持“跳起来摘到桃子”的目标，各企业不断付诸新的实践。
在集装箱吞吐量位居世界第一的港口，上海销售盛东加油站用高标准服务争创高销量、高效益。针对自贸区洋山深水港码头特点，提出“24小时不间断，40分到现场”服务承诺，服务响应速度大幅提升，擦亮了上海自贸区里的宝石花。
长庆油田在重塑形象大讨论活动一开始，就把“油气上产固形象”作为明确要求，把各级领导干部“是否深入基层、是否扑下身子、是否带头实干、是否促进油气上产稳产”等作为活动开展的试金石。对此，长庆油田主要领导这样解释：“重塑形象大讨论的结果，如果没有过硬的产量和理想的效益来支撑，可能就会变成虚无缥缈的空中楼阁。”
某种程度上讲，软实力蕴含的是精神动力、智力支持和思想保证，越来越成为企业凝聚力和创造力的重要源泉。软实力的转型升级离不开员工群体的参与，其成果也需要得到广大员工的认同。唯如此，石油企业才能汇聚持续推动发展的巨大合力。
有西部油田正在做这样的尝试，推行“首问负责制”和“限时办结制”，让141名党员干部通过写服务基层工作日志，并将日志内容推送至微信平台，吸引员工点赞，赢得员工认同。
企业软实力转型升级的硬标准还需要跳出企业自身来看，在全球化新时期和全媒体传播新时代，特别要关注是否受到利益相关方的认同，是否赢得社会舆论的认可。
对此，身处北国冰城的哈尔滨石化有着深刻的体会。得益于发展过程中与驻地百姓共建、共享，形成良好形象，在企业开展隐患治理工作中，哈尔滨市委书记、市长多次现场办公，主动协调居民搬迁等难题，并筹资3亿多元，帮助企业解决拆迁补偿问题。
有标准，没考核，便等于没标准。刚性考核，有利于“软任务”变成发展“硬指标”。在管道建设项目经理部，重塑形象十大专项61个小项纳入“党政联席（扩大）会议问题销项大表”，跟进督办，限时完成整改，并让各单位负责人签字背书，与绩效考核挂钩。活动开展第一个月，任务没有完成的1个处室和2个项目部绩效考核分值归零。
心有高标，方可致远。石油形象升级、软实力提升已在路上，石油人正发扬水滴石穿、持之以恒的精神，以驰而不息、久久为功的韧劲，咬定目标不放松，沉下身子下苦功夫，誓将旧貌换新颜。