专家视点：锤炼世界一流品牌新思维

　　[中国石油新闻中心2015-01-14]在全球化变革中，中国企业的国际化进程持续加速，在国际化竞争中规模不断壮大。在最新《财富》世界500强排行榜中，中国上榜公司数量创纪录地达到100家，中国石油、中国石化、国家电网等三家中国企业排名进入前10位。然而在国际主流品牌榜中，并没有中国企业位居前列。那么，中国企业应如何树立与自身实力相匹配的品牌，如何建立起与世界500强排行榜相匹配的世界一流品牌呢？在笔者看来，责任品牌提供了一种全新的思维路径。
　　责任品牌：
　　品牌发展的新阶段
　　在经济全球化的今天，全球知名企业品牌正在迈向以考虑和满足利益相关方及后代的期望和诉求，以可持续发展为导向的责任品牌时代。在此阶段，企业不仅要追求产品质量，建立与客户的信赖关系，特别是将社会责任理念作为品牌内核，通过为包括股东和客户在内的各利益相关方创造经济、社会和环境综合价值，来全面塑造企业对各个利益相关方（包括后代）负责任的形象。
　　全球企业品牌建设目前正呈现出以更加负责任、可持续发展为导向的新趋势。一个突出的表现是自上世纪80年代末，特别是本世纪初以来，一大批先锋企业发布企业社会责任报告（可持续发展报告）。其根本在于，这些企业认识到，企业存在不仅要为股东和投资人创造价值，而且也要为企业客户、员工、供应商、合作伙伴甚至是竞争对手创造价值，响应诉求，实现期望。为社会创造未来的可持续发展已经成为全球社会最普遍的期望和要求。因此，以发布企业社会责任报告为契机，全球先锋企业一方面借此加强社会责任实践和管理，另一方面通过各种方式与社会各方沟通交流企业的社会责任理念、行为和绩效，积极塑造负责任的、可持续发展的品牌形象。值得欣慰的是，国内部分中央企业已在负责任品牌建设方面开展了大胆的探索和卓有成效的工作。
　　社会责任：
　　中国全球化公司品牌建设新实践
　　近年来，在各方的努力下，中国企业履行社会责任建设取得了明显进展。以社会责任报告为例，越来越多的企业加入到发布社会责任报告的行列。根据《WTO经济导刊》监测显示，2014年全年中国大陆地区共发布了2357份社会责任报告，比上年增长25.8%。其中，国务院国资委所监管的中央企业已于2012年全部发布了社会责任报告，并且报告质量和水平总体上一直处于引领者的地位。比如，中国石油不仅是最早发布社会责任报告的企业之一，还不断创新报告体系，丰富信息披露渠道，努力增进与利益相关方的沟通，先后发布哈萨克斯坦、苏丹、印度尼西亚、拉美社会责任国别报告及西气东输社会责任专题报告。
　　同时，关于中国全球化运营企业加强品牌建设也提上日程。2014年1月，国务院国资委发布了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，将“树立负责任的品牌形象”作为品牌建设的重要内容来提高中央企业品牌建设水平，推动中央企业转型升级，实现做强做优中央企业、培育具有国际竞争力的世界一流企业的目标。与此同时，我们也看到一些较早“走出去”的中央企业对于在国际化经营中品牌形象的重要性及社会责任在品牌建设中的核心地位有了更为深刻的认识，主动适应和利用国际新话语体系，重塑社会责任战略目标，实现与品牌价值的深度融合。中国石油发布的《履行社会责任指引》就融入了ISO26000对社会责任的理解和认知，明确提出努力做“更具财富创造力、更具品牌影响力、更具社会感召力的优秀企业公民”的社会责任战略目标，体现了品牌和社会责任的有机统一。
　　责任+品牌：
　　开启全球品牌建设新时代
　　在可预见的未来，中国企业要想在创建世界一流品牌方面实现群体性突破，必须适应全球可持续发展的新要求，将社会责任和品牌建设融为一体，努力起到内强素质、外树形象的双重功效。
　　管理上，将社会责任管理和品牌管理“合二为一”。社会责任管理与品牌建设相互融合促进，社会责任为企业品牌注入理念与内涵，企业品牌为社会责任融入企业运营提供可资借鉴的工具和方法。把社会责任与品牌建设“两件事”做成一件事，将为解决社会责任融入内部管理及企业树立良好形象提供最佳的解决路径。如中国石油先后成立了品牌管理委员会和社会责任管理工作委员会，两个委员会办公室都设在办公厅。实现社会责任工作和品牌工作统一管理，团队推进，有效整合配置企业资源，形成高效合力，为责任品牌建设奠定组织管理基础。
　　实践上，系统推进责任实践，为利益相关方创造价值。扎实和系统地开展社会责任实践为责任品牌建设提供了内容基础，避免品牌的空心化。通过优秀的责任实践能有效回应和满足利益相关方的期望，为利益相关方创造综合价值，从而增强相关方对企业的认同和支持力度。例如，中国石油以“奉献能源，创造和谐”品牌理念为驱动，以在利益相关方群体中树立起负责任形象和良好品牌声誉为目标，全面系统推进社会责任管理和实践。在能源供应、环境保护、组织治理、尊重人权、公平运营、劳工实践、消费者权益、社区参与和社会公益八大履责领域开展卓有成效的工作，使品牌具有良好的可持续发展基础。
　　传播上，更加注重与各个利益相关方持续、透明沟通。责任品牌传播，以企业各利益相关方为传播对象，以对各利益相关方的履责理念、行动和绩效为核心内容，以全员传播为根本，通过各种形式和载体，加强与各利益相关方的全方位、透明、有效沟通，以取得各利益相关方最大程度认知、认同和支持，进而促进负责任的、可持续发展的企业形象的塑造。一直以来，中国企业特别是中央企业，在对外形象传播上具有稳健、低调、多做少说的特点。在社会责任透明沟通理念的指导下，一批中央企业加强与各利益相关方的全方位沟通，不断完善和丰富社会责任信息定期披露体系，加强以官方网站为主体的日常动态信息披露，综合运用多种传统媒体和新媒体向社会持续传递公司负责任的品牌理念与可持续发展的价值诉求，让利益相关方更加深入认识公司，更好地获得利益相关方的理解和认同。
　　未来，中国企业特别是中央企业要进一步将责任内化到公司品牌中，主动承担起可持续发展的领导者责任，要成为综合价值创造的引领者，关注并响应更多利益相关方诉求的表率者、责任管理的创新者、责任运营的代表者，让带有责任烙印的中国品牌遍布全球，生生不息。（作者：殷格非，为《WTO经济导刊》副社长，北京大学社会责任与可持续发展国际研究中心主任