对浙江销售探索精细化营销的调查与思考

　　如何寻得效益“金钥匙”
　　[中国石油新闻中心2014-05-26] “为了更加有效地发卡，我们要往人多的地方钻，往热闹的地方钻，往焦点的地方钻……”5月15日，在浙江销售营销课题研究成果汇报会上，课题《私家车客户营销策略》成为公司探索油品销售规律的生动实践之一。
　　当宏观经济和油品市场持续疲软、资源相对过剩成为常态，如何找到市场商机，让营销实现“赢”销？当新的调价机制导致毛利空间大幅收窄、批发市场拓展变得更为艰难，如何寻得在开放性竞争市场取胜的“金钥匙”？探索和把握油品销售规律，成为这些问题的终极答案。
　　把准市场脉动
　　2013年开始，资源不足的高效局面一去不返。供过于求的矛盾或将长期存在。这既有燃料油和调和油等低价冲击的因素，也有新能源快速发展的替代原因，也是浙江经济增速稳步递减大趋势的必然结果。
　　从新调价机制看，调价周期短、幅度小，库存运作风险和难度大大提高，导致毛利空间大幅收窄、社会经营单位逐步转型或退出市场，如何将中间需求转化为终端需求，是当前必须攻克的难题。
　　由于替代能源发展迅速，浙江的燃料油逐步取代海上柴油需求，并向内陆运河市场延伸。燃料油以其品种多、价格低、渠道广、策略灵活的特点，迅速占领了200余万吨的浙江市场份额，依托燃料油业务实施“海上浙江”战略，是遵循市场规律的必然选择。
　　管理机制也在迅速向市场化转变，在“攻”与“守”的双重挤压下，改革和创新营销管理机制、寻找新的市场定位成为生存和可持续发展的必由之路。
　　浙江销售意识到，零售不再是简单买卖，精细化营销才是立足之本、创效之源。如何学会换位思考，精研客户需求，创新营销手段、优化策略组合、精细效益测算，构建客户满意的服务体系和营销环境，建设独具特色的品牌文化是关键。
　　开出“赢”销金方
　　2010年年初，浙江销售总经理赵永河带领大家研究营销规律，提倡正确认识和处理好批发、零售和纯枪，以及汽油柴油燃料油之间的关系。经过广大营销人员2年的研究，囊括了批零、管理、油卡等10余方面50多篇论文新鲜出炉。
　　“优中选优，精选20篇编辑出版了《精营油道》一书。”全书主编、浙江销售副总经理王富介绍，浙江销售为将研究成果深入推进，又举办了汇报会，请地方政府、上级主管部门、兄弟单位、研究院和石油大学专家把脉，探寻在开放性竞争市场取胜的“金钥匙”。
　　对于浙江销售的研究成果，销售公司油品一处处长丛新兴认为，《精营油道》源自浙江销售搭建的营销业务研究体制机制，涌现和培养了一批营销业务骨干力量，充分体现了重视市场前沿的实践探索与理论思考。
　　从实践中来，到实践中去。开出方、抓好药的浙江销售从2008年的不足200万吨到连续2年保持400万吨的销量。销售结构和质量持续优化，2013年纯枪量215万吨，今年1月至4月，汽柴油零售比率增长到85.5%，排名区外第三。
　　争做弄潮健儿
　　要熟悉水性，还得培养一帮弄潮儿。浙江销售这支爱学习、善思考、懂经营的营销业务骨干队伍的成型非一日之功。
　　2012年，浙江销售选派骨干赴中国石油BP跟班取经，学习成员申宏奎借助其虚拟组织经验，探索出了加油站“3+2”管理模式，并推出了加油站管理委员会、非油和信息功能团队等一批虚拟组织，不增一人，却解决了许多现实难题。
　　先进理论和工作交流解开了营销人员心中的疙瘩，打开了应对市场的窗户。“加油站有限、市场无限，小额配送就是于有限空间中寻找无限商机。”绍兴销售运营站仅40座，副经理王琪带领团队深入研究小额配送，延伸服务触角，今年前4个月就实现小额配送销量3579吨，相当于增加一座万吨站。
　　而基层加油站的销售队伍也在发生质的飞跃。浙江销售选定两种发展模式，一种是实施“四包一挂”的经理人负责制，即包销量、包成本费用、包可比利润、包管理服务、挂年薪制。形成动态成本、共同决策、职业年薪、横向可比、纵向可控的管理优势。
　　另一种是实施量效目标责任制的承包人，整体受控、独立运作的经营模式，打破小站销售瓶颈。今年4月，浙江销售从低迷市场中快速突围，日纯枪销量6400吨，最高时达到7000吨，再创新高。