中国石油非油业务健康有序成长(图)
编者按：2012年，中国石油的非油业务步入第五个年头。几年来，中国石油坚持"自主经营、因地制宜、规范发展、稳步推进"的总体原则，以市场为导向、客户为中心、规范与发展为主线、精细化管理为手段，逐步建成品牌标准执行规范、经营业务统一调控、物流组织相对集中、组织架构专业运作、运营管理信息化支持的非油业务营销体系，有力地推动了非油业务有序、有效、规范发展。中国石油非油业务正在健康有序地成长。
《中国石油报》选取销售企业所属加油站在"uSmile昆仑好客"便利店经营方面的鲜活案例，希望能为大家带来一些启迪和思考。
"uSmile昆仑好客"便利店品牌标识为红色和黄色，取中国石油标识基本色。
"uSmile昆仑好客"整体为微笑的象形。"u"是英文"You"的缩写，uSmile意为我们使您微笑（Wemakeyousmile），我们共同微笑（Makeussmile）。整体寓意是中国石油文化的延伸，象征着非油业务在中国石油雄厚大气品牌下的和谐发展。
□中国石油在全国32个省、市、自治区开展非油业务，"uSmile昆仑好客"便利店突破1万座。
□2011年，非油销售收入64.1亿元；今年一季度，非油销售收入17.75亿元。
醒目规范的“uSmile昆仑好客”便利店。 邱晓华 摄
耐心解答顾客疑问。 金一 摄
合理陈列商品，方便顾客购买。 董飞武 摄
实惠干净的快餐。邱晓华 摄
寸土寸金：非油收入占鳌头
店名：攀枝花销售炳草岗加油站"uSmile昆仑好客"便利店
位置：攀枝花市中心大道
面积：10平方米
业绩：2011年非油销售收入248万元；今年一季度，非油销售收入52万元
10平方米，248万元。这不是房价，这是一个"uSmile昆仑好客"便利店的两个数据。
这个小便利店位于四川攀枝花市中心大道的炳草岗加油站内。由于地方小，这个站没有通常的办公室、员工休息室等设施。"uSmile昆仑好客"便利店只有10平方米，除去收银柜台、货架后，几乎没有转身之地，商品出售主要靠小窗口。
就是这样一个小便利店，非油销售收入持续攀升，从2009年的30万元、2010年的47万元增加到2011年的248万元。今年一季度，非油销售收入达到52万元。
攀枝花销售共有"uSmile昆仑好客"便利店22个，2011年非油平均销售收入89万元。这样一个10平方米的便利店何以独占鳌头？
便利店空间小，能否有大作为，关键在经营思路。要把"uSmile昆仑好客"便利店当做小型便民的综合商店来经营，油品和非油品并举。
炳草岗加油站经理何明说："其实油品和非油品都是商品，对于汽柴油大家认同度很高了，所以我们主要向顾客推介非油商品。"针对大客户群体，这个便利店自创了一套非油经营"十字法"，即常问、聆听、调研、拜访、售后。
今年年初，当地一家大企业的工作人员在办理中国石油加油IC卡充值时，透露出购买其他商品的计划。炳草岗加油站"uSmile昆仑好客"便利店立即与这家企业的负责人联系，通过比质量、比服务、比价格，成功拿到了3万元的非油商品订单。员工随后又3次通过电话或上门回访了这家企业，征求意见和建议。如今，不管是油品还是非油商品，这家大企业成了炳草岗加油站的固定客户，每年仅非油商品销售收就在5万元。
近一年来，炳草岗加油站"uSmile昆仑好客"便利店开发非油商品年消费额1万元以上的客户30多家，实现非油销售收入135万元。
便利店地方小，员工就通过电话联系顾客。便利店主管吴玲娟说："我们通过电话沟通，提前备货，顾客一到站就能提货。"
油品市场靠开拓，非油业务经营也是如此。走"人无我有"的市场拓展之路，是炳草岗加油站"uSmile昆仑好客"便利店做强非油业务的秘诀。
2011年年初，攀枝花销售新增了石油焦销售项目。这种商品不属于日常用品，如何卖出去？
吴玲娟发动员工，在攀枝花市所有相关企业和政府网站查寻石油焦的市场需求，最终发现几家化工企业有数百吨的招标启事。他们在攀枝花销售的支持下，以中国石油的良好品牌形象和精心准备的投标书，在6家竞标单位中脱颖而出，拿下365吨石油焦订单。仅此一项，炳草岗加油站"uSmile昆仑好客"便利店增加非油销售收入86万元，2011年非油销售收入突破200万元。
为激励员工的积极性，攀枝花销售将非油销售指标分解给每位员工，配套制定了百元销售收入2元含量工资制等激励措施，进行月考核月兑现。吴玲娟说："多卖多得，调动了大家的工作积极性。"
做精做细：袖珍店成了销量王
店名：合肥销售杏花加油站"uSmile昆仑好客"便利店
位置：合肥市区一环内
面积：10平方米
业绩：今年3月，非油销售收入突破10万元
安徽销售合肥分公司杏花加油站"uSmile昆仑好客"便利店整合现有资源，打造符合自身发展的非油经营之路，今年3月非油销售收入突破10万元，在安徽销售二类站非油销售收入排名中名列榜首。
细节服务引导消费
如何利用有限的空间摆放商品？如何引导顾客进入便利店？如何提高顾客二次消费率？
杏花加油站"uSmile昆仑好客"便利店从商品的科学陈列入手。由于空间有限，不能把货架摆成U型或Z型。他们根据商品受欢迎度，分类陈列，再加上醒目的引导牌，玻璃水、营养快餐、方便面、口香糖等热销商品一目了然。同时，管理人员现场带班，帮助顾客解决实际问题，引导顾客刷卡消费。
杏花加油站"uSmile昆仑好客"便利店还发动全员开展"擦亮后视镜"服务，不仅提高了小汽车车主进站加油的回头率、汽油销量增长2成多，而且便利店小商品销售额近千元。
把握心理提量增效
让顾客满意，不是一句空话。员工不仅要熟悉业务，而且要懂得如何抓住顾客的消费心理。
去年年初，杏花加油站"uSmile昆仑好客"便利店改造升级开张至今，已经开发了6个固定客户。这些固定客户都是员工现场沟通得到的。
"师傅，您的车买了几年了？多少公里维护一次？"站经理冯晓杉要求员工迈开腿张开嘴，多与顾客主动沟通，根据顾客心情和所开车型，有选择地介绍便利店商品。
去年上半年，建龙混凝土公司总经理章总把家安在杏花加油站旁边的银河湾小区。他一般三天来站加油一次。每次来站，加油员李丰主动与他打招呼，一来二去和章总熟悉了。
通过聊天，李丰得知建龙混凝土公司有十几辆柴油车，不仅柴油用量很大，而且润滑油需求量也不少。为此，李丰特地给章总制作了一份翔实的产品供货方案，从供货的实效性到货品对账单，应有尽有。章总很满意，将润滑油定点在这里采购，并统一给车队办理了加油IC卡。杏花加油站"uSmile昆仑好客"便利店每月润滑油销售收入增加5万元，占便利店总销售收入的1/2。
各显其能全员营销
为提高非油收入，冯晓杉没少琢磨。如何提高员工的销售积极性，如何推广全员开发客户理念？为此，冯晓杉组织员工开展了"四个一"活动，即每天多销售一桶润滑油，每天多销售一瓶燃油宝，每天多办一张加油IC卡，每张加油IC卡多充值1000元。
冯晓杉将3名管理人员与3个班组绑定，班组间展开竞赛，每月进行非油业务评比，形成了全员开发客户热潮。员工养成主动与顾客沟通的习惯，让顾客在第一时间知晓公司的各项商品营销活动。现在，这个店燃油宝销量占非油总销售额的40%。
内强外拓：小店变身大卖场
店名：北京销售鑫翠微加油站"uSmile昆仑好客"便利店
位置：北京海淀区羊坊店街道翠微路，毗邻城乡贸易中心、翠微大厦等大型商场超市
面积：21平方米
业绩：2011年日均非油销售收入4417元，2012年一季度非油销售收入45.61万元
北京销售鑫翠微加油站"uSmile昆仑好客"便利店与周边大型商场超市相比，只是一个"小麻雀"--21平方米，2组货架、2个展示柜。但是这只"小麻雀"2011年非油日均销售额4417元，2012年一季度非油销售收入达到45.61万元。
找准定位因站制宜
鑫翠微加油站"uSmile昆仑好客"便利店刚营业时，试图以价廉物美的中低端商品抢占市场，但事与愿违，被寄予厚望的低价矿泉水滞销，低廉的汽车用品也卖不出去。这让便利店主管徐玲苦恼不已。
必须重新定位。鑫翠微加油站"uSmile昆仑好客"便利店把商品和顾客需求结合起来，为每类商品找到归属客户群，提高推销成功率。
以矿泉水为例，鑫翠微加油站"uSmile昆仑好客"便利店就有28种。既有10元一提的冰露量贩水、普通百姓消费的36元一提的农夫山泉矿泉水，也有满足高端消费者需求的278元一提的依云矿泉水。为什么要准备28种矿泉水呢？他们发现出租车司机常常购买一些价低的促销水，私家车车主喜欢购买普通水自己用，而高价位矿泉水受到私企白领的喜爱。
准确的市场定位，带动了非油销售收入的提升。2012年3月，鑫翠微加油站"uSmile昆仑好客"便利店销售收入达到17.33万元，名列北京销售便利店销售收入排名榜首。
扬长避短店外创效
由于便利店面积小，可供购买的商品有限。一次，一家企业的徐老板说："我想要的商品没有，怎么办？"徐玲马上说："您好！我们可以根据您的需要订货。"徐老板说："我要两箱某某品牌的红酒，一定要保真。"当天徐玲就告知他，可以订购这种红酒。第二天，徐老板拿到红酒后说："你们的办事效率真高。"这一订单为鑫翠微加油站"uSmile昆仑好客"便利店增加了5000元销售额。
这给鑫翠微加油站"uSmile昆仑好客"便利店员工很大启示，眼睛要向外看，多开发店外商品，以有形店面撬动无形市场。
为此，他们想出了三招儿：一是变便利店为中转站。商品不经便利店直接送货上门，有效解决了店面小、存货少的问题。二是走出便利店。每逢有促销活动，员工主动向附近商铺、企业推介商品。三是油非互动，将油品和非油品经营结合起来，把油品客户转化为便利店客户。
科学分类方便顾客
鑫翠微加油站"uSmile昆仑好客"便利店结合顾客的需求，进一步细分商品。按照安全性、易观看性、易选择性、易取性和易放回性等原则，他们采取横向陈列、纵向陈列、前进式陈列相结合的方式，合理陈列商品，方便顾客选取。尤其对畅销单品进行多点摆放，激发消费者的购买欲。
随着固定客户的增多，鑫翠微加油站"uSmile昆仑好客"便利店日均销售额由3300元上升到4417元。