中国石油销售企业探索“油+游”融合发展思考

  以“游”为媒激发消费新潜力
  [中国石油新闻中心2023-09-27]
  编者按：面对旅游业进入全面复苏通道，销售企业作为服务社会、保障能源供应的重要窗口，如何以“游”为媒，拓展站内站外市场，助力油非提量增效？在“以游销油、以游促非”的营销上又面临哪些难题？如何打好“旅游牌”？本版邀请专家学者、销售企业相关业务负责人同题共答，碰撞思想，群策群力。
  继“五一”黄金周、暑假后，今年中秋国庆黄金周有望成为“全年龄段”的集中出游时段。携程旅行网预测，今年“双节”期间跨省游的比例可达到84%，同比提升30%。旅游业正成为扩内需、促消费、拉动经济增长的一个实践样本。
  随着国内旅游市场持续回暖，销售企业如何深入践行集团公司提出的“二十四字”营销工作方针，不断提升市场研判能力、分析能力和营销能力？如何以加油站网点为基础，以油品为纽带，以“油+游”为路径，探索“以游销油、以游促非”的营销模式，进一步激活游客的消费潜能，推动油品、非油业务高质量发展？
  释放市场需求
  提振创效动能
  全国各地供需两端发力，推动旅游业继续回升向好，对油品和非油销售有较好的拉动作用。
  旅游业是人民追求美好生活的重要产业，也是一条串联、激活关联行业消费需求的重要纽带。
  “根据经济增长理论，旅游业打通了产业壁垒，具有综合性强、关联度高、拉动力量大的特点，可以带动上下游产业发展。”中国石油大学（北京）经济管理学院教授、案例研究与开发中心主任金镭认为，旅游业的强劲复苏，不仅反映在旅游场所客流量的增长上，也为销售业务增添了发展活力。
  记者从四川、辽宁、新疆、江苏、河北、黑龙江、河南、贵州、海南等地的销售企业获悉，旅游市场出现“业态上向产业链下游、空间上向远程目的地”同时扩散的现象，其中“长途自驾游”“目的地租车游”的游客增多，带动旅游出行所需的油品、生活用品大幅增加。销售企业以“油+游”营销模式为路径，通过精准锁客、精准引流等措施，助力油非销量再上新台阶。
  新疆销售对比同期的加油客户，发现今年自驾入疆的游客不乏外籍人士、港澳台同胞的身影，汽油消费的比重提升2个百分点。
  “油非销售与旅游消费之间存在紧密关系。旅游消费市场的持续增长，为成品油企业提供了更多销售机会。”江苏销售市场营销部经理谭志海说，“我们采取加油优惠、积分兑换等营销措施，吸引自驾游客进站加油和购买旅游产品。”
  河北销售市场营销部副经理关晓明说：“河北省文化和旅游厅主打的‘这么近、那么美，周末到河北’主题营销，带动节假日、暑期自驾出行旅客数量激增，加油站的油品销量和非油收入较平时均有较大的增幅。”
  河南销售市场营销部副经理刘琳认为，得益于公司与当地文旅产业开展异业联合营销活动，精准引流客户，实现增量提效。
  数据显示，今年8月，国内成品油销售量较上月增加4.4%，连续2个月增速加快。预计后期汽油市场行情将维持高位。8月，国内社会消费品零售总额同比增长4.6%。
  “全国各地供需两端发力，推动旅游业继续回升向好，对油品和非油销售有较好的拉动作用。”中国石油规划总院市场营销所所长丁少恒分析，驾驶私家车、乘坐旅游大巴逐渐成为消费者出游的主要交通方式，用油、购物需求将进一步扩大，所以旅游消费具有成为销售企业效益增长“新高地”的潜质。
  立足渠道优势
  打造特色营销
  强化“行商”意识，联合旅游景区、车友会，推出持卡加油优惠、加满赠券、组合礼包等营销措施，实现“以油促游，借游销油”目标。
  “3袋牦牛肉干、1箱格桑泉矿泉水、2个便携式氧气瓶……”这是李先生参加“中油伴YOU”2023中国石油G318自驾游体验活动，在沿线的中国石油加油站的消费清单，是销售业务与旅游经济融合的一个缩影。
  今年以来，各销售企业面对旅游经济带来的超高流量，将如何让游客留下来、消费起来作为一道“必答题”。
  强化资源共享，拓展站外营销，做好游客引流——
  河北销售依托“油+游”创新经营模式，联合自驾游协会成立“宝石花·自驾客”车友会，发行集成会员管理、油非优惠、旅游景区打折等多重功能的“宝石花·自驾客”乐享联名卡，推进自驾游集散中心建设和“六色旅游线路”。
  河南销售一方面采取灵活的“一客一策”措施与旅游公司合作，开展购买文旅产品满额赠送汽油电子券活动，引流客户到站加油，提升汽柴油销量；另一方面与旅游景点合作，投放非油商品自助售卖机，提升非油收入。
  贵州销售面对暑期游客数量井喷式增长的机遇，积极开发用油大户——旅游公司的旅游大巴车。其中，安顺分公司承接了贵州黄果树旅游发展有限公司108辆旅游大巴车，月均用油量80吨。
  海南销售组建跨海营销突击队，在全球最大客货滚装码头徐闻港发放宣传页，引导司机办理电子加油卡，引流进站率达到37.3%。
  辽宁销售大连分公司员工主动走访度假村、渔家乐、民宿、酒店，推荐“昆仑好客”优质的米面粮油等商品。景区周边的加油站免费为游客们提供代存代储冰鲜冰冻食品，以及店内商品送货到海边服务。7月至8月，纯枪销量同比增长12.2%，非油收入同比增长33%，以“游”带“油”取得实效。
  立足现场服务，聚焦客户需求，做大油非业务——
  新疆销售将网点优势与旅游深度融合，大力推广“一卡通”旅游卡，开展“油+游”主题营销。根据旅游自驾需求，量身定做旅游版“超级十惠”“昆仑好客购物节”专项营销措施，提供加油、购物一站式服务，打造“站内站外、线上线下”生态圈。
  四川销售甘孜分公司所属加油站为游客提供旅游咨询服务、定制路书、预订酒店、预订餐饮等服务，销售便携式氧气瓶和“西部自驾”旅游地图，每月固定引流车辆2000车次，进站人数达6500人次，进一步提高了油品销量和非油收入。
  黑龙江销售伊春分公司精心设计土特产品组、休闲速食组、提神醒脑组、儿童食品组等多种组合礼包，在位于景区的加油站开展礼包销售模式。7月至8月，非油收入较去年同期增长57%。
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  在金镭看来，旅游经济与销售业务的内在连接是畅通的。销售企业强化“行商”意识，打造丰富的消费场景，更有利于成品油和非油业务的开展。
  “销售企业以庞大的网络基础、可靠的品牌背书、强大的供应链管理以及标准优质的服务等优势，结合旅游公司、旅游景点的资源，精选站点打造游客服务驿站，提供差异化的特色商品与服务，助力油非提量增效。”丁少恒认为，在游客的引流与营销方面，销售企业以积极的营销措施赢得了市场主动权。
  多元服务并进
  加大引流力度
  打造“油+游”新产品、新业态、新场景，推出更多满足游客需求的商品和服务，进一步提振加油站创效能力。
  经过今年前8个月的探索，销售企业采取的“油+游”营销模式产生了令人意想不到的效果，蹚出了一条提量增效的“路子”。那么，面对即将到来的中秋国庆黄金周，销售企业能否继续变“流量”为“留量”，提高市场占有率呢？
  金镭认为，自驾游消费者习惯自带食品和生活用品，如何让他们把自带变成通过沿途的加油站来补给，是销售企业需要解决的问题。
  丁少恒分析，“双节”跨省、跨市出游的一部分消费者，并不熟悉目的地的加油站位置及其营销活动，存在信息难以触达消费者的情况。他建议：“针对自由行的客户群体，加油站可以通过当地旅游资源，与客户建立联系，提供加油站的油品和非油促销信息。”
  针对今年最后一个长假，各销售企业增强市场研判能力、分析能力和营销能力，积极探索融合、跨界、拓展模式，打造“油+游”新产品、新业态、新场景，推出更多满足游客需求的商品和服务，进一步提振加油站创效能力。
  新疆销售按照“畅游新疆、好客中油”的营销思路，在旅游沿线打造“童话驿站”“独库第一站”等“网红打卡点”，用特色文化赋能加油站，吸引客户进站加油。
  河南销售立足做好加油站现场营销、服务的同时，通过加油满额换购非油商品、加油满额赠送礼品、销售旅游文创产品、提供增值服务等措施，提升游客体验。
  贵州销售以提升加满率、油非转化率为目标，针对高速公路、国省道、旅游沿线加油站制定油非互动方案，以油促非、以非促油。
  甘孜分公司分析39座便利店的地理位置、人流量、周围商圈，探索“便利店+餐饮”新业态，在提高销量的同时，也为便利店增加新的客流量。
  江苏销售苏州分公司与周边景区、旅游企业紧密合作，推出一些自驾游的套餐和联合活动，增强游客黏性。
  多家旅游平台的数据显示，消费者在今年中秋国庆黄金周的出游需求一路上扬。消费者集中出游，也是对各销售企业在油品和非油方面的服务、保障和创效能力的考验。截至目前，销售企业已做好各方面准备工作。
  （记者郭勇，赵博、胡仁伟、李悦、罗婷、李帅、赵赫、魏路洋、杨帅、魏延峰、潘乐参与采访）
  企业声音》》》
  销售企业如何将优势资源与旅游经济融合，拓展站外市场？
  江苏销售市场营销部经理谭志海：要通过网络、社交媒体、户外广告等渠道，积极宣传加油站的优势和特色服务，提高自驾游客的知晓度。组建营销小组，走进各大旅游景区，以派发优惠券的形式开拓新用户，销售自有商品。（杨帅?采访）
  黑龙江销售伊春分公司执行董事、党委书记王舸：针对线下需求动力不足的情况，可以实施“旅游+线上销售”策略，扩大非油销售外延。伊春分公司依托旅游基地，搭建网络直播人才孵化平台，每个周末滚动开展商品陈列，挖掘线上销售潜能，不断做强做优做大非油业务。（王明?采访）
  河北销售市场营销部副经理关晓明：可以与旅游公司、汽车租赁公司、餐饮企业、酒店、车友俱乐部等开展异业合作，提供专业化、特色化服务，构建一站式旅游平台运营商。比如收集、分析、整理和应用旅游景区、高速公路和加油站车流量等大数据，为游客提供道路通行状况、景区人流量、最适合游览景区分析等信息化服务，增强客户黏性。（魏路洋?采访）
  在立足现场营销、服务的同时，销售企业如何吸引游客进站消费？
  海南销售儋州分公司总经理、党总支副书记李明江：从前端源头引流，与导航平台合作，凡是搜索及导航到该景点的车主，可以在就近加油站获得油非抵扣券。从景区平台引流，与景区官网或者门票代售平台合作，附赠加油站的油非抵扣券。在景区现场发券引流。针对没有使用导航或者网络购票的游客，通过现场宣传、扫码送券或者发放纸券等方式，达到引流目的。（朱宗丽?采访）
  贵州销售市场营销部副经理王玉才：从“游”经济到“油”经济，存在平台打通、会员商家入驻的难题。可以推出“油+旅行社”“油+门票”“油+住宿”“油+租车”等“油+N”模式，吸引旅游景区、酒店、租车公司等会员商家入驻“中油好客e站”APP，解决客户引流难题。（李帅 采访）

  河南销售市场营销部副经理刘琳：加油站一方面可以与当地文旅产业联合开展营销活动，通过加油满额换购非油商品或赠送礼品、景点门票，以及提供增值服务、销售旅游文创产品等措施，精准触达游客客户群体，提升客户体验，提高加满率；另一方面与当地餐饮企业合作，借用其知名度吸引客户进站加油、消费。（边蕾 采访）

  吉林销售白山分公司打造“网红打卡点”，实现引流目标。郭微 摄