央企“走出去”需品牌护航（图）
第二,推动中国的能源“走出去”。近年来随着中国的油气进口的比重不断加大,中国能源企业走出去的进程不断加快。但是由于沿线各国,我们对当地的国情和风土人情、政策法规缺乏特别深入地了解,在这方面我们跟其他国家,包括跟日本比,我们还是有一定的差距。日本是贸易先行,已经在当地做了多少年卖松下、卖佳能、卖索尼各种各样的产品,把当地的情况摸得很清楚。再去做大项目的时候,心里相对有谱。我们有一定的欠缺。“一带一路”从整体上加强沿线各国的关系,增进相互了解和文化交流,总体改善总体投资环境和贸易环境,为石油企业沿线国家的发展提供支撑。
第三,“一带一路”为能源基础设施建设提供非常良好的战略机遇。“一带一路”建设一共是5个重点合作方面,包括政策沟通、设施连通、贸易畅通、金融融通、民心相通,其中的设施连通就是基础设施有连接,共同维护输油输气管道的安全。“一带一路”建设为能源基础设施建设提供了绝好的条件,也为中国能源“走出去”提供了全方位的支撑。第四,推动中国在世界能源市场的话语权,构建国际能源的新秩序。能源市场不是一般意义上的市场,在战争时期能源就是一个战略资源,涉及很多的政治和金融因素。中国石油在国际市场上的话语权和我们在世界经济总量的地位是不相称的。原因很复杂,有美国发达国家历史遗留下来的特权和主导地位,也有石油市场的因素和自身的因素。“一带一路”建设将带动形成新的能源供需格局,为中国能源大国、贸易大国和生产大国赢得更多的话语权和定价权。“一带一路”倡导互联互通,和能源合作模式单边转向多边,生产国、运输国、消费国形成一个整体,这样我们的议价能力和话语权就会提升,所以对于重构国际能源新秩序有一定的意义。
还有一点,“一带一路”中的能源战略,我们面临很多的风险。刚才说的风险几位专家都提到了,我不在这里过多的讲。因为“一带一路”建设的愿景固然美好,但是我们也不能忽视面临很多的风险和挑战。今天面临的风险和挑战远比当年张骞出西域和郑和下西洋的困难大得多、多得多。“一带一路”沿线国家65个国家,44亿人口,官方语言有上千种,有很多宗教,情况很复杂,地缘政治造成的不稳定因素,政局不够稳定,市场开放性难度很大,政治体制民族宗教的问题,文化差异、认知差异,都很大。另外,还有一点,国际上存在的对“一带一路”的一些误解,对我们“一带一路”倡议的一些猜疑,甚至一些敌意,包括一些中国威胁论中国环境威胁论、中国能源威胁论。
还有两个方面,“一带一路”建设是一个相当长期的发展,一个建设过程,时间周期长,风险就加大。还有战线很长,任何一个环节上出现的问题都会对全局产生影响,这些风险和挑战都是我们在“一带一路”建设当中必须面对和克服的。第三,软实力在“一带一路”能源建设中的作用。2013年提出的建设丝绸之路经济带倡议的时候提出五个相通的概念,这五个相通最后的一项就是民心相通。作为“一带一路”建设目标体系当中的一心,民心相通是“一带一路”建设成功的社会和民意基础。做不到这一点,“一带一路”的效果就会打折扣,如果做到,就需要很多方面的努力,一个是企业形象的树立,一方面是媒体应该尽到的责任。特别是对外传播的媒体,都应该在这方面多做一些工作。
企业形象的自身树立有几个方面,因为形象树立是一个顶层设计的问题,要有一个合理布局,要有总体安排,从几个方向树立自己的形象。企业的创新理念、企业的发展理念、企业的合作观念、企业的环境理念,都是企业对外讲清楚,特别是在开展业务的国家要讲清楚。还有一点,突出重点,是产品质量,还是我们跟当地企业的关系?还是我们环境保护?还是我们在合作中采取的态度,不同的国家我们面临不同的问题和困境。所以,也要有一个重点和选择。还有一个是动态调整。每一个国家的国情不一样,合作规模和合作方向重点都不一样,要根据情况做动态调整,不可能一个方子治百病。
讲好中国故事,树立中国企业形象,绝对不是一个企业,这应该是一个全方位的工作,包括企业的员工和高管,企业、国家、社会,包括我们的媒体要共同做好的工作。怎么做好呢?实际上跟我们面临的任务是一样的,就是讲好中国故事。有几个方面,讲好中国的故事,讲好中国能源的故事,讲好中国能源企业的故事,讲好中国能源企业人的故事,讲好中国人的故事。中国能源企业,特别是像中石油、中石化这样的大企业,是伴随共和国的成长,发展历程实际上就是共和国工业的发展历程,是中国工业发展,中国改革开放的一个缩影,为国家作出的贡献,为国计民生担负的企业的责任等等,这些东西都是我们很好的传播资源,既是对内传播资源,也是对外传播资源,包括我们的石油精神和企业精神。
从媒体角度来讲,我们分对内传播和对外传播。对外传播有几个原则,无论是对外还是对内,都要找准资源,哪些是我们能讲的故事,哪些是我们讲了,人家能听得见去,而且相信我们的故事,引起共鸣的故事,这是找准资源。还有一个是选准话题,怎么去切入,一个我们有故事怎么去切入,用文件的形式去切入,还是娓娓道来,从一个小故事着手。还有一个瞄准受众,我们要清楚我们给谁讲,我们对国外的哪些受众讲,对哪一个国家受众讲,给企业讲还是给政府讲,还是给当地的老百姓讲。刚才马晓霖讲中石油在缅甸几个项目当中工作做到家了,跟老百姓签合同,这就是我们讲故事,把这个工作做到人家家里面去。
还有媒体一定要用准语言,对外传播一定要讲别人能听得懂的语言,特别是从事外语传播的媒体同行要注意用人家听得懂的语言讲述中国故事,用过多的中国话的政治概念,特别是中国传统文化去讲,包括我们使用过多的成语很难让人家接受,还是要用准语言。因为中石油是中国的一个大型骨干央企,为中国的发展和改革开放作出了巨大的贡献。我作为中国网,作为一个对外传播的媒体人希望今后代表的单位进一步努力把中国企业的故事讲好,把中国能源的故事讲好,把中国人的故事讲好。谢谢大家。昀高。企业领袖本人就是企业最好的代言人，可以代表企业的人格特质和品牌故事。输出企业领袖议题，是实现品牌人格化、展现企业文化的重要方面，这也是目前央企较为欠缺的。央企做领袖传播的一个现实问题是，多数管理层都是本行业的技工或ဲ
[中国石油新闻中心2016-09-22]
德国为何坚持能源转型？既然要转型低碳，为何还要高喊弃核，又时常弃风？德国低碳能源转型之路并非一帆风顺，而技术创新及政府相关政策又在探索中对各种能源扮演的角色起到了怎样不容忽视的作用——
目前，包括风能、太阳能、生物质能等在内的可再生能源电力(绿色电力)满足了德国30%的电力需求，而这一比例在2000年时仅为6.3%。按照改革草案，到2025年，德国绿色电力占比将提升至40%-45%。有德国专家评价说，德国制定了全球最具雄心的能源转型战略。
9月12日，在由中国石油石油工业出版社有限公司、中国人民大学国际能源战略研究中心、《能源》杂志和中德可再生能源合作中心共同举办的2016国际能源热点问题高层论坛上，德国能源署前署长史蒂芬·科勒、中德低碳研究中心主任陶光远等分享了德国能源转型中的经验和教训。
上世纪80年代起，德国成立了弗赖堡生态研究所，主要负责未来能源转型的研究，当时有两大因素促成了德国能源转型计划，其一：弃用核能；早期的弃核斗争因切尔诺贝利事故开始。当时，德国内部普遍分为两个派系，以绿党为代表的激进弃核派，和以民主党为代表的保留派。但在福岛核电泄漏事故之后，两个派系最终统一了观点——弃用核电。当然，另一个引发能源转型的驱动力是化石能源造成的污染，特别是鲁尔地区，当地化石能源造成了森林大面积的枯萎，在巨大的环保压力下，德国开始了能源转型。
科勒介绍，在可再生能源利用方面，德国走得非常快，2000年，我们发电量中只有5%来自可再生能源，其中，一大部分还是水电，但到了现在，33%的发电量都是可再生能源。这种爆炸性增长离不开《可再生能源法》支持，这部法律有两个关键规定，其一：可再生能源上网电价20年不变；其二，强制电网采购的规定，可再生能源优先上网。法律的保障让可再生能源发展呈现零风险。
当然，德国光伏产业发展的速度之快，中国起到了非常大的作用。因为中国生产的光伏板成本很低，由于《可再生能源法》规定了比较高的上网电价，刺激了非常多的德国人在中国购买光伏板，在德国安装光伏发电，这里有非常高的利润。但在德国能源转型中，电网的建设成了德国能源转型的掣肘。譬如，德国风电主要建立在北部人口稀少的地区，但能耗中心却在南部巴伐利亚州等地，这造成了一些弃光、弃风现象。据统计，随着油价的降低，德国弃风这一举动在德国造成的损失大概有10亿欧元。譬如北海地区，但最大的问题是电网还要收购这些被弃掉的电。这些电费被分摊到了用户身上，这在2015年就造成了上百亿欧元的负担，德国每个家庭日常电费里都有可再生能源附加费。据报道现在德国每度电价格里包含可再生能源附加费6.3欧分（合成人民币大约四角钱）。
此外，德国政府对新能源发电的关注和补贴，高于对电网改造和储能技术的关注和补贴，导致电网改造和储能技术发展滞后于绿色电力的生产。很多风力发电机经常处于关闭状态，因为目前风电过剩。然而绿色电力的过剩不是“绝对过剩”，而是供需不匹配导致的“相对过剩”。要解决这一问题，必须对电网进行大幅改造、开发新的储能技术，以实现在生产和消费之间进行智能调配。
专家认为，德国值得吸取的教训是，发电、送电、储电、用电，应当获得相对均衡的关注，如果补贴政策过度集中于生产端，将人为导致绿电产出的“相对过剩”，也造成作为公共资源的政府补贴的浪费。同时，由于电网改造和储能技术发展相较于绿色电力发电的发展更为缓慢，因此政府在进行补贴时，应预先将这种“时间差”考虑在内。
据了解，德国能源转型路线图中每年计划3%的建筑节能计划现在每年只完成了0.8%-0.9%。2015年，德国油耗不降反升，较上年增加3%，油价下跌成为交通能源转型的巨大掣肘。如此下来，2020年，德国交通碳排放减少40%的任务可能没法完成。
很多中外专家都很关心，德国能源转型算成功了吗？在科勒看来，如果不犯错误，算是成功的。通过德国能源转型的经验和教训，希望德国政府走过的弯路能在其他地区得到避免。
中国科学院院士何祚庥，国务院参事、中国可再生能源学会理事长、中德可再生能源合作中心主任石定寰，世界石油理事会规划委员会委员、国际石油工程师学会董事会董事刘振武，中国人民大学国际能源战略研究中心主任许勤华等共同为中国能源转型和企业发展建言献策。
如此看来，能源转型需要稳健步伐，要从实际出发，制订合理的计划。
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油井8-2.1井采收率低，通过实施换向驱油技术，使油井转换为水井，改变井网驱替方式，扩大注水波及体积，有效将层间剩余油驱出，分别通过周围油井采出。
转注挖掘水井剩余油示意图
经过前期对地层的有效分析判断得出，水井+4-01所处储层富含剩余油，通过实施换向驱油技术，使这口水井转换为油井，实现挖掘半连通和单向连通储层剩余油潜力，提高采收率。
以上从传播的理念、议题、策略以及误区等四个方面，研究团队力图提出央企的国际品牌传播路线图。需要强调的是，“术”的层面可以各显神通，但是央企的品牌传播之“道”最终还是应以建立合法的经济组织、深耕在地的建设者形象为目标，输出创新、透明、责任等特质。也许央企在国际品牌传播上并不需要学习多少高深课程，而只需让自身成为一家成熟的跨国公司，具备跨国公司共有的品牌特质。总之，央企“走出去”需品牌护航。（此文为中国人民大学国有企业形象建设研究院研究成果，执笔：张迪黄丽丽黄彪文陈曦邵若斯）