“企业—社会”关系范式转移

　　[中国石油新闻中心2015-12-08]公共关系作为一个专门的行业大致诞生于19世纪末20世纪初。随着公共关系业的诞生和发展，公共关系的理论也在逐步演进。从经典的理论史分期来讲，学界一般将之分为三个时期。
　　第一个时期是公共关系专业化的开创期，代表人物是开办第一公关机构的艾维·李，他被公认为“现代公共关系之父”。艾维·李的公关思想带着一个行业初创先驱的理想主义情怀，他一直强调对公众“讲真话”的重要性，尤其强调信息传播的速度，即认为“公众必须迅速被告知（真相）”。不过，这一时期的公关理论是一种较为典型的“单向传播”思路。正是对这一思路的反省，爱德华·伯内斯在1923年撰写了著名的《舆论的形成》一书。该书成为公关理论第二时期的代表作。伯内斯在书中强调公关应“投公众所好”。与艾维·李那种带着理想与启蒙气息而显得有些古朴粗放的“讲真话”思想相比，爱德华·伯内斯的理论就开始转向机巧甚至于匠气。然而，与此同时，伯内斯“投公众所好”的理论也强调根据公众的不同特点制定传播策略，这恰恰又是逐步看重与公众互动的开始。作为第三时期的代表人物，斯科特·卡特里普和阿伦·森特于1952年发表了著作《有效的公共关系》，不仅提出了“调查、策划、实施、评估”的公关四步工作法，更直接推动了公关理论和原则从“单向传播”向“双向互动”的转变，卡特里普和森特强调“反馈”的重要性，认为公关应该实现在企业或者政府与公众之间的“双向平衡”，这就是公关理论中著名的“双向平衡”学说。
　　为什么公关理论会从“单向传播”走向“双向互动”？其中一个可信的解释是这与媒介的发展有关。公关要处理的直接对象是舆论，而在互联网普及前，大众媒体是再现乃至形成舆论的主要机关。公关业诞生之际，大众媒介的主要形态仍是报纸，受限于发行周期和大众文化素养，报纸其实很难及时地反映社会舆论，企业因此也很难及时有效地对公众做出反馈，从而与之形成互动。然而，随着广播、电视媒介的发展，大众媒介的形态日趋丰富和多元，社会舆论被电视、广播等媒体以各种方式、尤其是现场直播的方式快速呈现出来，这种及时性不仅使企业与公众的互动成为可能，也使消息传播和舆论的形成和扩散的速度远超以往，因而，与公众形成互动，而不是简单地“告知”，就成为公关运营的新范式。
　　互联网和移动互联网，即我们通常所说的新媒体的普及，可以说进一步改变了公关业的生态。尽管数字鸿沟、“沉默螺旋”客观存在，但是，与前代相比，如果说旧有的广播、电视等大众媒介只是更为及时地反映和呈现社会舆论，那么，新媒体则可以说近乎直接是社会舆论本身，与此同时，新媒体的使用人群则构成了“大众社会”的重要部分。因此，新媒体对于公关业提出的挑战是不言而喻的，与之相应的，是危机公关在公关类目中变得越来越显著。
　　危机公关在公关业中变成一个越来越炙手可热的词并不是一件难以理解的事。新媒体的信息发布速度和信息扩散能力是传统的大众传媒所无法比拟的。这种超级的及时性，导致一些负面的甚至仅仅是非正面的消息在特定的条件下就很容易构成事件，直接对企业或者政府形象构成沉重乃至致命打击。因此，迅速而精确的危机公关被认为是企业能够在这个新媒体时代稳步发展的重要保障，以至于诸多企业的公关部门主要就是从事危机公关的事务。
　　然而，需要指出的是，其实，危机公关仍然是典型的“双向互动”这一范式下的公关模式，它不过是基于“危机事件”，更强调公关的及时性和精准性。但是，正如上面讲到的，新媒体并不是更快地反映既有的社会舆论，它不仅仅是在速度上对传统媒体量的超越，而是一种质的颠覆，因为，大量的社会舆论本身恰恰就是在新媒体这一平台上发生和形成的。与曾经被广播、电视中介和再现的大众社会相比，新媒体语境下的大众社会正在发生史无前例的去中介化的过程，这一个去中介化的过程指的是，曾经横亘在社会面前的各种机构性力量如报社、广播电台、电视台正一个个被移除，社会正以直接而充满活力的方式出现在商业力量、政治力量乃至其他各种力量的面前，与它们进行更为主动、“面对面”的互动，尽管逐渐地，互联网本身又被机构化成为新的中介。然而，不管如何，我们需要清楚的是，所谓的新媒体时代并不仅仅是指出现了互联网、移动互联网之类的技术，更关涉社会力量的崛起，而这是传统媒体时代的公关业所未曾碰到的。
　　正是面临这样一个史无前例的语境，社会力量以直接而有力的方式直接出现在各种力量面前，企业仅仅通过危机公关就能解决自身的形象问题吗？仅仅通过快速地双向互动就能保证危机事件一一化解吗？恐怕不能。仅仅从“双向互动”这个讲法出发，就面临这样一个问题：如果社会成员不愿意跟你互动、根本不买你的账，该如何是好呢？
　　因此，这就要回归到公关的原初的理念中去找寻智慧。从伯内斯开始，公关业就开始走向对各种样式的技巧的追寻，从公关四步工作法到危机公关若干原则，这些归根结底是将公众或者社会视为一个可以操作、处置甚至糊弄、欺骗的对象，而在危机公关的范式下，社会和企业甚至在一定程度上被视为一种对立关系，社会成为企业的“危机之源”，是企业需要防范的对象。然而，艾维·李在开创公关业时即强调公关的原则是“讲真话”，这一原则究其本质，是强调企业尽管以赢利为其目的，然而，社会责任仍是企业不可忽略而必须重视的部分。随着危机公关在诸多事件中屡屡失灵，企业社会责任作为一种新的公关范式开始逐步被认可，这可以说是回归到了艾维·李对公关最为原初的理解。
　　企业社会责任理论较早实际可以追溯到1999年。时任联合国秘书长安南在达沃斯世界经济论坛上提出“全球协议”，这一协议号召企业遵守在人权、劳工保护、环保、科技发展等方面的责任。此后，《福布斯》《财富》等杂志都将“社会责任”作为企业排名的重要指标。
　　事实上，社会责任本来就是企业运行的题中之义。试想，企业征用的劳动力，调用的有限的时空资源和物质资源，哪一样不是来自社会？造成的社会贫富差距、环境污染，哪一样不是对社会的亏欠？国有企业的盈利本来就应该反馈给社会，增进社会的公共福利，社会责任更是国有企业在实现自身经济增长之外责无旁贷之事。而与那种将社会视为对立面、防范对象、应急式、屡屡受挫的危机公关相比，企业社会责任，作为一种新的其实也是回归式的、回归公关最原初精神、将企业与社会视为互利共生关系的范式，从长期来看，也将是一种成本更低、更有成效、更良性的公关战略。
　　（作者：刘阳，为北京大学深圳研究生院人文社科学院助理教授）